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品牌行业论文 双面俞雷

导读:本文关于品牌行业论文范文,可以做为相关论文参考文献,与写作提纲思路参考。

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文/本刊记者周再宇 发自北京

2015年10月16日,俞雷在个人公众号(@俞雷)里放出一首歌——Beyond的《海阔天空》.他神秘兮兮地只说了一句话,“这首歌也许将与接下来的一个大事件有关,大家不妨猜猜看,或许有惊喜.”

这个惊喜让大家等了足足两个多月.

在这期间,俞雷通过KOL(意见领袖)、《人民日报》拼图广告和机场广告等形式玩起了悬念大战.抢眼球、吊胃口但是始终犹抱琵琶半遮面.12月21日,在东莞金立工业园,谜底终于揭晓——去世多年的Beyond成员黄家驹,活生生地出现在金立M5 Plus发布会上!

借助CG技术“复活”的他与黄家强一起合唱起经典老歌《海阔天空》,一代人的记忆被瞬间唤醒,在场者无不动容.这件事很快升级为媒体热点传遍网络,三天点击量超五千万,甚至传到台湾.金立M5 Plus一举造势成功,很快打响了知名度.

草蛇灰线,伏脉千里.当年,在高考结束的那个晚上,俞雷和一群同学在杭州体育场路上骑着车大声唱歌,唱的正是Beyond的《再见理想》.此刻,作为金立集团副总裁,他与黄家强一同站在舞台之上,虽面如平湖,不知心中作何感想.

踢馆的野蛮人

俞雷从来就是玩悬念的高手.

2015年6月,他悄悄地把手机从华为Ascend Mate7换成了金立智能手机,微博里只简单地写了几个字:“执念向前”.

看起来像再普通不过的心灵鸡汤.但是用不了几天,人们就从网络疯转的一篇文章中看到了谜底.在这篇文章中,曾任左右沙发副总裁、喜临门副总裁的俞雷坦率地写道:“家具业缺乏让我兴奋的对手.”

这篇文章把俞雷儒雅外表下“独孤求败”一样的孤傲和率直表达得淋漓尽致,甚至有些“毒舌”.他替竞争对手“着急”,直言“我们用不到他们2/3的投放费用,就进行了几乎对他们羞辱式的打击.”他甚至将矛头直接对准整个家居行业:“你们依然缺乏第一流的高级管理人才,依然缺乏高超的营销能力,依然缺乏拔剑与竞争对手决战的无畏气概.最重要的是,缺乏自我变革的勇气.”

于是,他决定不玩了,转投手机行业.从此,家居业对俞雷来说,不再是“我们”,而是“你们”.

整个家居行业倍感受辱的同时,竟松了一口气.时至今日,网络上仍有讨论:“俞雷走了,他留给左右沙发什么?”网络口水流成浩浩汤汤的大河,“挺雷派”与“倒雷派”站成鲜明的两岸.

网易家居主编胡艳丽认为,“无论多毒舌和狂傲,俞雷在我眼里都是才华横溢的职业经理人.”与之对比,联邦集团董事副总裁钟海舟则表示,“想羞辱这个行业的,最终都会成为这个行业的笑话.”

说来有趣,让整个行业“闻之色变”的俞雷,从进入这个行业到离开,只用了三年多时间.我们或许不该问“俞雷留给左右沙发什么”,而应该问“俞雷给整个家居行业带来了什么?”

表面上看,他更像一个踢馆的野蛮人,一个不安分的搅局者.对于一个“习惯于自我静谧与和谐相处”的行业来说(俞雷评价家居行业),一个随时等待拔剑而战的斗士是令人不安的因素.古来诸侯征战,对于良才向来只有两种态度:要么得到他,要么做掉他.

喜临门无疑是幸运的.2012年9月,俞雷上任喜临门股份副总裁.喜临门2013年一季度收入同比增长7.28%,其中俞雷掌管的国内业务同比上升35.9%.净利润同比增长14.65%.而喜临门又是不幸的,2014年2月11日俞雷离职公告一经发布,股票走势受到波及,出现明显浮动.

俞雷不是“鞠躬尽瘁死而后已”的诸葛亮,他更像四处挑战只求一败的江湖浪人——我打败了你,不需要理由也没必要寒暄,人生苦短,我得赶紧去找下一个人来挑战.

在挖角战中,左右沙发迎来了俞雷.当时2014年广告预算已经基本计划完毕,几无腾挪空间.俞雷不以为杵,营销不正是带着锁链的舞蹈么?在这种情况下,他愣是策划出了许多震动整个行业的营销案例,比如:特斯拉左右沙发充电桩、博鳌论坛习总专用沙发、城市幸福跑、舞台剧《左右逢缘》、《左右沙发幸福文化论坛》等.

与其说他的“不按牌理出牌”把一向静态的家居行业搅浑,不如说他搅动了一池春水,让大家恍然大悟:除了狂打广告、明星见面会、吃饭搞活动、优惠、赠送、抽奖、特价等传统手段,家居营销还可以这样做!

俞雷这股“剑走偏锋、打破常规”的劲头儿由来已久.在快消行业时,他曾任职于世界500强企业的玛氏中国和欧莱雅中国,那时他就撸起袖子亲自到零售终端抢夺陈列面,吓呆竞争对手.销售员声称已经排满的门店,愣是让他再塞进两箱产品.“我们的竞争对手非常不幸,他们的对手是我.”俞雷在博客中写道.

如今,智能手机行业正迎来这样的对手.

新规则的制定者

金立集团总部位于深圳,正是俞雷1995年刚入行接受魔鬼式销售训练的地方.

2015年6月,在家居行业抛下最后一颗“原 ” (那篇著名的离职文章)之后,俞雷赴金立履新,担任集团副总裁.“生命就像是一场倒数计时游戏,既然明白生命终归尘土,活着,就应该把生命投入到这个年代最火热的事业之中,去与第一流的对手去鏖战去比拼.”

此刻,智能手机已是红海.传统手机厂商艰难转型,互联网企业横插一杠:苹果牢牢攥住高端人群,三星在中端发力并吞噬低端市场,小米主打粉丝经济崛起,“中华酷联”变成“华奇乐小魅”,更有oppo、vivo借娱乐营销瞄准年轻人群等

热火朝天,一团乱战.

与之相比,金立显得太“冷静”了些.

“手机行业已经日趋同质化,在贩卖产品的同时,消费者除了对产品的认同,更需要对品牌的价值观认同.”俞雷一直在探索新媒介环境下的营销技术,他发现,品牌所面临的环境与几年前是截然不同的,消费者正向社交媒体方向转移,但社交媒介环境里,噪音非常多,“单纯从互动、社交去理解新媒体是不够的,你还得面临水军的攻击、有目的的黑稿等等恶劣环境,但营销传播主旨是不变的,那就是,你必须掀起一股‘热潮’.”

俞雷自1997年开始上网,那还是拨号上网的年代.2000年开始做版主,2005年写博客,之后写微博、微信公众号,绰号“船长”就来自于当年的网名“汪洋中的一条船”;

期间,他还为《新营销》、《销售与市场》、《哈佛商业评论》等多家传统媒体写专栏;

工作之余著有《最糟糕情况下的营销》、《逃离外企》、《公司名利场》、《追寻商业中国》等财经书籍,几本书一度卖断货,淘宝卖家奇货可居将价格抬至十倍以上.有人直接要上门来,他苦笑:地主家也没有余粮啊.

多年随着媒体波浪起伏,他置身其中,无疑更懂得媒体的“道道儿”和脉搏.“传播的特点是在达到‘爆点’之后会形成主动扩散,而这个爆点,则需要杰出的创意,它的衡量标准则是:是否能直指人心,引发共鸣.”

俞雷是2015年艾菲奖的终审评委,他发现,如今成功的营销案例都呈现出一个共性:在“制造”流程上,已经有迹可循.“它通常由社会化媒体引出话题或者事件;声量的放大由KOL来完成,并通过各种自媒体、传统媒体来完成传播.”

同时,他也发现了这种传播方式的“危险”所在——极度地不可控.被广告灌输长大的消费者对品牌植入极其敏感,他们像吃鱼一样把刺儿筛出再进行二次传播,这导致很多看起来引爆的话题,其实并没有太多产品品牌的露出.

“这就是新营销方式的两难之处——即便社会化炒热话题,也很有可能离题甚远,最终品牌完全驾驭不住或者拉不回来,也就失去了营销的意义.”最终,他得出一条标准化的传播流程公式:社会化媒体引爆话题——KOL推动音量——新旧媒体结合传播——广告收口.既发挥了新媒体引爆话题和病毒传播的优势,又通过传统媒体和广告的可控性把握了传播方向.

在金立M5 Plus “海阔天空”发布会的整个策划过程中,俞雷牛刀小试,验证了这条公式的正确性.从前期制造悬念到微博KOL的声量推动,再到发布会当天的话题引爆,后期新旧媒体组合运用的传播收口,一切尽在掌握.

然而,公式只是公式,好的传播需要灵魂.俞雷表示,如今营销者热炒的“情怀”二字并不准确,“情怀不具备销量的基因,它往往落得叫好不叫座的尴尬境地.我认为这里面的技术处理是必须把品牌的情怀和产品的卖点之间的‘通感’联系起来.为此我们使用了一个金句‘你的信念,海阔天空;我的人生,超级续航.’通过这个金句,我们把超级续航的功能卖点上升到了精神层面,这句话打动了很多人的心.”

“如果说产品是里子的话,那么品牌就是面子.中国人的消费,往往是面子大于里子,作为营销者,我们有责任为消费者提供购买的面子,也就是解决购买理由的问题.”俞雷说.

来自江南的狮子座

俞雷不喜应酬,不好交友,更不喜欢自我生活被人打搅,一般来说这样的人若非极度内向,便是有着丰盈圆融的个人世界.

俞雷属于后者.他是业余五段棋手,也喜欢搜罗棋具,日本的蛤碁石、韩国的将石、中国的云子等都是他的心头好.据说金立创始人刘立荣就是他的棋友,可是能静坐下来边品茶边下棋的时间毕竟少,况且好的对手可遇不可求,现在他大多是在网络上下棋,偶尔在朋友圈里晒棋局截图,“赢了”,后边挂个得意的表情.

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正如他收了不少宜兴紫砂茶壶、青田青瓷茶杯,最终却选择用一个大号搪瓷杯喝茶一样,透着一股奇奇怪怪的返璞归真.

他爱喝茶,便跟着茶农去龙井茶产地亲自采摘茶叶;喜欢咖啡,就买了咖啡机自己在家做;欣赏原研哉的设计理念,于是自己设计和装修房子,他母亲第一次到新居被吓了一跳:怎么家具都是做旧的呢?卫生间怎么不贴瓷砖呢?等重视体验和过程的人,是热爱生活的.

就像多年前,他冲在第一线抢夺产品陈列面一样,2016年刚开年,俞雷就跑到华强北去做促销员了,不体验终端怎么了解消费者需求?他的世界观和方法论,在生活和工作中一以贯之.

在俞雷家里,有三个顶天立地的大书架,两堵书墙,渐渐地,书侵占了人的生活空间,大有“鸠巢雀占”之势,这种趋势在他买了kindle之后才有所缓解.他看《伟大创意的诞生》、看《慈禧》,也读德鲁克,在公众号里不仅写营销和管理,也写影评、谈茶和围棋.杭州人俞雷有着江南人的外表,一颗爱吃辣的狮子心.

过去也有猎头开出高薪挖角,他承认“说实话有一点点动心”,可是相比从前,他有了更看重的东西,“钱,谁不喜欢?但是你就算拿几百万年薪又怎么样呢?等经理人做到一定程度,要考虑的不是职位,甚至也不是薪水,而是你的方向.”

从快消行业到家居行业,再到手机行业,俞雷不断在挑战自己,也在调整自己的方向.连新闻提到他离职都要加个“又”字.那么,这次他会在手机行业停留多久呢?大概,这个问题的答案取决于对手.

俞雷曾说过,“手机行业的血海,其实非常好玩.因为胜利永远属于无惧挑战的强者.”注意他用的一个词——“好玩”.红海鏖战之中,颇有些让人不寒而栗.

朋友聚会时,他注意到吴晓波的苹果手机没电了,立刻拍照发微博:“吴晓波老师的苹果手机没电了,我用金立超级续航M5给他充电.”透着一股得意劲儿.

俞雷是有着十多年经验的内容生产者,他知道内容的威力;同时,他又是三十四年的阿根廷队铁杆球迷,他领会体育的魅力.也许,正是因为如此,他才那么有信心地为金立的2016年营销战略定下了两大方向:内容营销和体育营销.2015年,金立签约中国足协中国之队和中国足协杯,成为官方赞助商.

他拒绝用年龄来划分金立的目标消费群:“我们开了无数次的产品上市会议,定义了一个个貌似精确的‘目标顾客群’、‘细分市场’,然而,我们最终得到的市场是这样的吗?我们有多少产品卖给了‘目标顾客群’?我们又有多少产品销售是基于先前所定义的细分市场?”

他撇去“电商侵蚀论”的泡沫,认为没有线下渠道的电商只是“空架子”. 目前,金立电商和线下门店并存,“作为金立而言,这两者的布局都非常重要,电商在切割一部分传统渠道,但传统渠道依然有很大的价值.”

俞雷认为,无论是电商还是线下门店,从来就不存在便宜的渠道,“这是我们这些经历过中国现代零售渠道变迁的人的经验.K/A崛起的时候,费用刚开始很低廉,但没过多久,它们就成了杀人不吐骨头的魔王.集约贸易力量向来如此,网上平台也是一样.而作为制造商,对抗集约贸易力量唯一有效的武器就是品牌!”据说,新的金立品牌LOGO已经设计完成,预计将在2016年3月开始正式启用,而金立也将加大在品牌方面的投入.

俞雷将为金立带来什么?或者说,这个爱踢馆的野蛮人、新规则的建立者,这个来自江南看似温和的毒舌狮子座,到底会给手机行业带来些什么?

他只是说:“我知道,强大的对手在等待着我.”

对话: Q:新营销 A:俞雷

“没有一个行业是靠黄牛党做起来的”

Q:金立在电商方面是怎么做的?

A:现在电商有那么重要吗?其实不是.电商在整个手机行业中顶多占20%的市场.我觉得电商更多是创造了话题,实际上现在已经趋向一个平衡.在电子商务热潮过去之后,很多所谓电商品牌也想走到线下.

金立目前整个线下渠道的销售增长量跟电商是差不多的.电商只是销售渠道的一部分,浮躁的东西也很多.做电商你需要流量和曝光量,一旦没有就会死得很快.但是,线下渠道的曝光量是一直存在的,你的门店、柜台不是那么容易撤的.在电商搜索里要屏蔽你是分分钟的事情,淘宝把你的店拆了,你就死了.过去几年里死了太多的淘品牌.

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Q:是不是觉得电商更加不可控?

A:不是,我认为来得快去得快,这种因果关系是一定的.

Q:金立如何保持增长的驱动力?

A:产品、品牌、渠道,三者驱动.

在手机行业我认为产品还是排第一位的,产品不好,品牌再好也没有用.金立打中了商务人士的痛点,就是超级续航.

关于品牌,金立做了这么多年,用刘总(金立创始人刘立荣)的话说:只要我们不死,我们就是手机行业活得最久的公司.金立这么多年,品牌知名度和忠诚度都在.

最后,我们的渠道非常扎实.金立的优势在线下渠道:有7万个网点,20多万节柜台,4万多个导购人员.没有一个行业是靠黄牛党做起来的,我们做的是消费类电子,我们做的不是期货.

Q:现在线下渠道人力成本、店租成本都在上升,压力会不会比较大?

A:其实电商渠道成本也不便宜,我以前也做电商,你得先花一大笔钱才可以考虑到能不能赚到钱,而购买到的流量也未必会成为你的忠诚顾客.金立更倾向于通过口碑传播的方式.我们希望通过高端人群辐射到更大众的商务人群,因为商务是很泛的概念,商务人群重点需求是手机要好用,不要太花俏,另外待机时间要长,这绝对是一个大痛点.

消费者购买手机除了实用的需求,还有面子的需求.目前,我们需要的是为这部分人群提供购买金立手机的理由,也就是解决他的面子.我觉得未来推广上,我们会充分地给他一个面子上的理由.

2016年,我们会着力提升金立的品牌力,但是我们还是很现实.在一线城市,进口品牌无论在销量还是声量上都占有比较重要的位置.中国品牌成长为全球品牌需要一些过程.从整体上来看,我认为未来手机市场就是由三星、苹果和中国品牌组成的.

Q:金立创立已经有10多年的时间,在消费者头脑中可能已经有固有的品牌形象和定位,在这个时候提升品牌力,怎样去转变这种固有印象?

A:这个是技术型的问题,其实上个星期五开会,我已经把这个技术型问题提出来讨论过,这个是内部的手法,但是我相信我们有这样的能力提升金立的品牌力.

比如我们的内容营销,一方面为消费者创造内容,引起互动,另外还可以为整个体系创造内容.金立在全国有几万名导购,他们的微信也是发射源.有导购说新品主动购买的销量60%来自于朋友圈推荐,40%来自广告,这就说明你必须做内容,必须为几万名导购创作出内容来.广告也是内容,但 15秒广告不可能把这么多功能点打透,还是需要有互动性和更深入的内容.

俞雷语录

·营销的目的是为了让销售成为多余.

·营销的流派基本有两种,一种叫治愈系,一种叫表演系.

·不要以为营销就是在卖场超市里摆几样死气沉沉的产品卖,事实上营销无处不在.

·“创新”一词本身的含义已经显得如此陈旧与腐朽.

许多产品的成功,用的并不是市场细分的方式,而是运用和消费者建立同理心的方式.

·我们不需要为了情怀去做一件事,情怀解决不了悖论.

·一个没有休闲和玩乐、也没有消费的人类社会,有什么趣味可言?

·我们中国人的特长就是在乱七八糟里面找头绪.

·越是大公司,酒就喝的越少,因为他们知道,生意是靠脑子做的,不是靠肠胃做的.

·外企的上下级关系,恰恰是假 真独裁.

·我当营销总监时的杀手锏就是排名次,长在红旗下的兄弟们果然最怕这招,我大概会细分至少十几个项目分别来排,前几名红柱子,后几名黑柱子.这种排名比批评管用多了,后几名的恨不得钻地洞.对先进,不仅给奖励,餐厅布告前还挂照片.荣誉,是动力之源.

已经听腻了论坛上满脸横肉的“品牌专家”关于品牌的发言,也听腻了穿着皱巴巴衬衫的“市场总监”们演示的“品牌策略”,见惯了关于品牌的各种分析报告和数字逻辑.但时至今日,中国真正称得上会做品牌的公司又有几家?品牌,真的只是一个数字的分析和堆砌吗?真的只是办公室里那些卖弄PPT制作技巧的人的活计吗?

·我们大多数公司目前的思维还是内向的而不是外向的,我们更看重我们有多好的产品,我们要如何去吸引消费者,我们要做哪些噱头、哪些策划或者是哪些宣传广告.我们绞尽脑汁,也永远都是站在自我的立场上,并没有把消费者真正视为上帝.

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