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内衣产品论文 宋杰:微商最终能不能走长远,品质是核心

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宋杰之前就有多重身份,其中最为神秘的应该是“暗线营销专家”,现在他的身份又多了一重——广州佩婷服饰有限公司奢棉品牌(以下简称奢棉)创始人.

印象中宋杰做事的风格非常风驰电挚,决策之后立即果断行动.他说这或许和行业有关系,这种速度也是微商行业要生存并发展的必需节奏.

宋杰在2015年8月份开始筹备奢棉,10月份开始产品上线,到现在大概半年时间,运营上已有了不小的成绩,现在已发展了一万多个 商,且做了一段时间的 商都有了可观的收入.

早在前几年,微商市场乱哄哄地野蛮生长,宋杰就预测这种“乱象”不会闹腾得太久.果然,经过2015年的微商行业洗牌之后,现在人们已经到了最清醒的时候,终于还原了微商的本来面目,正像宋杰说的:“当真正做好产品时,微商只是一个渠道.但怎么样通过这种传播途径去快速裂变产品,这才是微商要解决的一个核心.”

最终宋杰选定了内衣.因为现在整个国内内衣市场看,虽然市场规模庞大,但可以看到,即使是内衣领先品牌的年销售量也不超过10亿,这意味着市场还有很大的发展潜力.在宋杰看来:“这是最适合在内衣市场发力的时机.经历了市场洗牌期,加之整个内衣市场运营到了必须改变的时候,现在整个市场环境更适合微商品牌化运营,这将是内衣行业改革的最优方式.”

确定适合微商运营的产品

为了找一款合适的产品,宋杰到全国各个地方看了很多项目.包括化妆品、保健品、服装鞋包等.“大小项目该谈的都谈过了.”宋杰说.但是他发现有些产品要么被市场做坏了,要么不太切合微商运作的产品特性.

“关于微商产品,要考虑几个重要因素,第一是较高的回购率,第二是产品的可延续性.除此之外,微商都希望能做到立竿见影.”宋杰说.他用了“排除择优法”开始选产品.保健品不行,因为必须长期服用,要好几个月才能见效,而且保健品的安全性也是一个问题.面膜不行,使用者都希望一贴面膜就见效,这时矛盾就出来了,立刻见效的面膜不符合科学,但不能立刻见效的面膜又不讨喜.

排除掉许多产品之后,宋杰最终选中了能够“立竿见影”的内衣.基于微商销售渠道的特定性,要求选中的这个产品还必须有比较高的利润率,在这点上,内衣行业也比较符合——该行业的毛利可以达到67-80%.最后选定产品还考虑到一个简单的目标消费者思考逻辑:“十个女人不能穿一模一样的衣服,但十个女人穿一模一样的内衣完全没有问题.”

根据市场数据估计,现在平均一年1位女性会消耗6件内衣,中国年销售额已在1000亿以上,且每年仍以近20%的速度在增长.预计在未来5年里,中国内衣市场将有5000亿的销售额.所有这一切都表明了国内内衣市场的需求旺盛和增长迅速.

但另一方面内衣市场的经营状态却普遍不佳.行业人士分析,很大原因在于市场现有的传统内衣渠道成本比较高,带来各种管理、宣传、库存等压力,这也是一款成本价不高的内衣为何一到终端就卖成了高价的原因.因此,内衣市场急需出现一种新的运作模式,帮助解决这些问题.而微商的擅长之处,正是在于能够减少中间环节,扁平化运作,低成本快速网状渗透,也不会有囤货的压力.

做熟人生意要树立专业化形象

“微商有个最大的好处.在于它对品牌的认知不那么重要.”宋杰说:“尤其像内衣产品,之前很多人会讲大牌,但现在很多更讲究健康舒适度和体验感.”原来卖东西需要品牌做信任背书,而微商是基于人与人之间的信任,因此不管牌子怎么样,只要自己相信的推荐人说好用就可以了.

“微商做不好的人一般人品比较不好.”宋杰认为这不是一件玩笑话.人品较好的人身边会聚集很多资源,别人愿意相信他.因此:“给微商做培训时,更多不是洗脑、打鸡血,而是教怎么做人.”

传统微商每天都会在朋友圈发广告,在宋杰看来,这没有任何意义.他认为微商朋友圈传播一定要让人不反感,要恰到好处.

奢棉的微商每天不能发超过3条广告.宋杰自己偶尔也会发一下,但看上去都不像广告,在别人看来,他就是在分享自己的创业故事,分享当日工作状态.“但是所有人都知道我在做内衣.”他说.

以往做面膜产品的 年龄偏小,但奢棉的 不同,他们都是25~45岁的年龄群.这个群体在传统的工作岗位上都已经做了至少七八年了,奢棉看中的正是这个人群在交际圈上的稳定性和消费能力.

这些人身边都有很多圈子,都想知道怎么既不伤害朋友的信任关系,又能通过人脉赚到钱.在宋杰的微商运营宝典秘籍里,就总结了如何做熟人圈子的生意.

“什么是熟人关系?熟人生意就是能给你带来好东西,同时东西又不那么贵.”宋杰说:“因此,我们要做的就是把产品品质做好,价格做合理.让朋友觉得体验感很好,物超所值并对你由衷感谢.”事实上,我们并不反感朋友给我们推荐东西,遇到问题也会求助朋友给意见,但前提是朋友推荐的产品必须有保障,给的意见必须专业正确.

宋杰认为在在传播过程中树立专业化很重要,但同时要把握尺度才不会让人反感.因此,奢棉有很多可以做和不可以做的“规则”,这被奢棉人称为“内部红皮书”.每招进一个新 商,奢棉都会附加发送一个很大的数据包,其中涵括了专业的微商知识,对很多问题都有明确的指导和建议,这些方法都是多年微商运营实践总结、提炼出来的,也是奢棉培训 商的重点.

其中,很多行内看似很普遍的做法,譬如很多微商 拿货回来之后拍一堆乱七八糟的相片摆上朋友圈,这在奢棉是不允许的.但奢棉会要求 商到市面上去对比其他内衣,对比同品质内衣的价格以及同价格内衣的品质.在对比的过程中,每天用文字、相片记录所见所感,用自己的语言描述出来.

有一点很重要,宋杰说:“对比起传统口碑营销,互联网化口碑营销更好的原因之一,在于每个人都可以依靠一些修饰方式在朋友圈里建立自己想要的人格特征.但是,这些东西必须是自己写的,不是网上抄来的.因为每个人在自己的圈子里都有一个特定的角色,而树立一种专业性形象需要一个循序渐进的过程.”持续下来,慢慢别人就会知道某个人在某方面有所研究,一旦有相关需求就会去询问建议.如果又能得到很专业的作答,那么信任感就建立了.

让宋杰意外的是,他原本的想法就是帮大家赚钱,没想到大家在过程中找到了自己的归属感,越做越开心.很多 商一开始都觉得要找熟人谈生意很有压力,但后来发现真正能够满足别人的需求甚至帮别人赚到钱时得到的感谢是发自内心的.宋杰认为,这是因为“人内心深处都是希望能够帮助到别人”.

品质是微商长远发展的核心

在宋杰看来:“微商最终能不能走长远,品质是核心.”因此奢棉对于产品品质的把控非常严格,采用了在行内人看来颇为新鲜的做法.

原本传统的采购商都会尽可能压缩成本,但是奢棉首开先河,所有奢棉产品在整个供应链上加百分之十的成本.“这意味着我们的品质可以提升至少50%.”宋杰说.

每一件内衣加10%的成本,譬如原本40元的内衣变成了44元.但正因为加了这4元,在每个供应链环节中奢棉都能拿到最好的物料供应和产品.

“在供应链上多加10%的成本,譬如在工人加工环节,他们会把线头剪得很细致,这样客户收到的就是一件没有线头的内衣.每个环节都串好一件产品才能做得完美.”宋杰看得很透彻:“微商虽然是以渠道为王,但实际上是产品为王.只要产品好,客户就愿意主动做传播.”

因此,为了打造最好的产品,在很多商家不断压低成本时,宋杰反其道而行之,反而提升成本想方设法优化供应链,为的是让消费者穿上去之后有不一样的体验.他说:“这样消费者才愿意去帮我们做二次传播.”

这个“+10%的投资”被实践证明有效.一般内衣的返单率是5%,而奢棉次品的返单率连1%都不到.

外行人或许都不知道一件小小的内衣从下单到出厂需要45天的生产流程,而且这还是最快的速度,前提是整个供应链不出一点问题.客户下单后,工厂要给布料厂下单,之后传到纺织厂、染料厂、布厂,再回到工厂,转到模胚厂之后再回工厂组装,组装后才是一件成品.

正常一件内衣,从一开始到生产结束,报废率是30%.而奢棉的报废率达到40%.原因是奢棉把稍微有点问题的都捡出来,以此确保每件内衣出厂后穿着的舒适度.

宋杰觉得很多生意人没有把商业账算好:“是在一个人身上赚1元,还是在十多人身上每人赚0.5元呢?”他觉得如果把这个问题想明白了,很多时候就能帮助做出正确的商业决策.

采取深入合作机制

在整合各方资源时,奢棉不像其它微商一样,和供应链上的其他合作伙伴银货两讫之后从此划分界限.奢棉采取了深入的合作机制,因此,为奢棉供应产品的工厂和提供品牌设计服务的品牌设计公司,都成了奢棉的大股东.

另外,奢棉内部的所有同事一加入公司就是合伙制关系,客服员工一进了公司就成了奢棉的总代.这完全是一个开放平台,按宋杰的说法:“大家都高兴,这样所有的资源就会蜂拥而至.”

每一个成功的商人心中都有一本清楚账,宋杰也不例外.虽然外行人乍一听他的这本商业账有点想不明白.表面看上去,这种分摊的做法似乎不怎么聪明,工厂剥一层,设计公司剥一层,真正到达奢棉的似乎就没多少了.

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事实上,这正是宋杰的聪明之处,这种做法恰恰是因为他对整个微商运作模式看得透彻明白.他认为应该把该让的钱让出来,这样才能够保证品质,而有了品质才能够保证速度发展.

奢棉整合进来的内衣工厂已经做了十多年了,该工厂无论品质和口碑在行业内都小有名气.为什么要找工厂做股东,宋杰解释说:“如果工厂只负责代工,那么不会对奢棉的产品尽心尽责,工厂只要想方设法让客户验收产品就好.但如果工厂成了奢棉的股东,那么一旦产品没做好,返回来就是工厂的问题.”每损害一个消费者,就损害了 商以及工厂自己的利益,因为整个都成了一个利益共同体.这样的程序一走,工厂的品质自然就提上去了.因此,至今在奢棉都没有质检这道程序,质检都由工厂负责.

同样的,负责奢棉所有品牌视觉方案打造的设计公司也在奢棉拥有股份,宋杰看中的是这家设计公司多年服务很多国内一二线服装品牌和内衣品牌的经验.因为走的是品牌化运作的方向,奢棉在所有品牌视觉展示上也必须更专业,而将设计公司整合进来能给予全套支持.现在奢棉各种设计、包装等整套VR系统及线下落地的店面装修方案,都有一套标准做法,以保证奢棉的一整套品牌形象方案的专业化和一致性.

“一旦能够确保每个利益链条上大家都有钱赚,这个商业模式就能成立.”宋杰说:“让专业的人做专业的事,这样才能尽可能提升企业发展速度.”

微商模式将竞争关系转为合作关系

在2016年,奢棉的更多精力会放在线下,现在已经开始在做线下落地了,但是都朝着品牌的方向去打.

宋杰说:“我们开店铺的方式和传统的方式不同,我们会通过线上渠道引到线下做落地,再从线下通过客源倒流,把客户导回微信.真正实现大家一直在空谈的O2O.”比起“店铺”这个词,宋杰更倾向于把它称为“体验馆”,因为这个称呼更切合奢棉开店的目的——体验交流.

现在实体店的生意一直在下滑,按行内人的说法是“不怎么赚钱,投入很大,很辛苦”.从去年年底到现在,有很多传统内衣品牌商从全国各地飞来广州和宋杰聊,他们都希望找到一种好方式帮助传统实体店转型,而内衣微商运营模式正是传统实体店转型的好方法.

“很多店商都不缺客户资源,但他们对微商不熟,不知道怎么做资源转化,所以很多资源会主动找过来对接.”宋杰说.对于微商而言,传统的实体店面的好处是有固定的新客源,因此不管是内衣店或是非品牌小型服装店、美容店、理发店、美甲店等,只要能够覆盖到奢棉的目标消费群,奢棉都会主动将他们整合进来.

有意思的是,宋杰说,和线下实体店谈合作,不需要一家家去谈,只要谈定了一条街上的一家店,这家店就能把同条街上的店串起来.因为,在传统模式下,同行业是相互竞争的关系,但是在微商 模式下,拉同行做 等于帮自己赚钱,一下子就把原来的竞争关系转变成合作关系.

“现在很多传统内衣店都是亏钱的,我们在尝试帮他们做转型.”宋杰说:“我们跟传统商家强调的一点是,每个女性顾客背后都有一群女人.”给一个客户创造良好的穿着体验,客户消费后,做好跟踪服务、会员服务.可能在一个客户身上投入的时间精力比较多,但是一个客户可能会带来100个客户.宋杰认为这也是现在很多传统店马上要面临改变的.

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问题不在于传统门店的销售模式,而是在于现在市场互联网化之后销售方式的改变.现在很多客户都有“线下浏览线上购买”的消费习惯,很多实体店的老板因此都很有危机感.从市场数据可以看到,整个实体店的业绩逐步下滑,在宋杰看来,这更像是一种“开水煮青蛙”的状态,传统运营商要有所觉醒.他说:“对实体店冲击最大是微商.试想想,如果每个穿内衣的消费者都变成微商 商,那会是怎么样的情景?如果能够意识到这个问题,提升服务意识、产品意识,再通过微信或者其他移动互联网的工具,把客户的黏性建立起来,做好客户信任度,店铺就活得很好.”

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