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语录客户论文 东方船语录的那些事儿(2)

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东方船语录:风趣+易懂+实用

Q:东方船语录,在句式和用词方面有什么原则?

A:从东方船的“敬业十则”到“下班六问”,再到“工作六问”,我通常会从第三方或受教育方的角度去思考:这些东西有谁会认真看呢?人们看的目的是什么呢?根据我总结的8字传播规律,即兴趣、利益、参与、评说,那么这些内容给谁看,能引发谁的兴趣,给人们带来的利益点是什么.

我发现如今的大多数人们不愿意被说教,都愿意听短小的,口语的,大白话的内容,我就把专业的理念,以及很多新名词和各种思潮,由繁到简,运用大白话的风格来表达.所以东方船语录不会咬文嚼字,都是大白话,一看就明白,就能记住.就算记不住原话,但会记得意思.这样的句式对外传播,也就更加方便.

Q:除了实用、专业以及易懂之外,这些语录其实也不乏幽默.

A:的确,幽默风趣是东方船语录的鲜明特点之一.另外,每一条东方船语录背后,都有跟客户沟通时捕捉到的客户在某个阶段碰到的问题,那么我们都会把它拎出来思考,看这个问题有没有共性,如何把个性的问题变成共性,最终把解决方案实现共享.通过共享,就会感染和帮助更多的企业.

面对很多客户的过程中,我们经常听到,有的客户说我要做品牌,有的客户说我要做销售.我就总结,一手抓品牌,一手抓销售.单抓品牌,没有销售,必死.只重销售,没有品牌,也是必死.就像举哑铃一样,单边发展,就很危险.企业也是如此,要均衡发展,同步发展,才能强壮.在今天的市场环境中,企业只强调销售而不做品牌的,那是菜市场买菜的.只做品牌而不做销售的,很快就死亡,几乎看不到.必须两手抓,两手硬,才能形成一个强健的身体.诸如此类,东方船语录尽量把深刻的道理简单化,并力求幽默风趣.

被客户疯传的东方船“厕所文化”

Q:据说东方船语录最早是从东方船的厕所中被发现并疯传的?

A:东方船语录,内涵很精准,外延很广义,对于甲乙各方都很适用.最初,我们并没有计划大张旗鼓地传播它.员工与客户沟通时,常常把东方船语录向客户传递.比如,员工曾经把东方船语录穿插在提案里向客户提示.

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至于公司的内部空间里,我们思索把东方船语录放在哪里,于是就选择了客户来到公司最容易去的地方,就是卫生间.结果,在客户以及朋友中间就开始流传我们的厕所文化,都说东方船的厕所文化很有意思.

不管何种创意方式,广告目标最重要,就像现在,只有对准目标,才能尽情释放.

Q:厕所里的东方船语录,在内容和创意方面有什么特色?

A:我们有一条语录是:“不管何种创意方式,广告目标最重要,就像现在,只有对准目标,才能尽情释放.”这一条被写在男士卫生间的小便池上方.

其实,很多地方的小便池上都千篇一律地写着:“向前一小步,文明一大步”.我就想这种东西,大家已经司空见惯了.但在公司里面,我觉得又不适合写:“尿在外面,说明你短”.因为到我们公司来的客户都是老板.所以写什么呢

我们就想,在公司里讨论的是创意,创意有很多种,要新奇,要独特,要与众不同,等等.而东方船坚持要做的是有销售力的广告.对于所有创意而言,就是目标最重要.不管何种创意方式,广告目标最重要.就像现在站在小便池前的你,只有对准目标,才能尽情释放.如果不对准尿池,就会尿到外面.于是,很多客户在厕所里看了就拍,拍了就说太有意思了.

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广告的诉求点不能多,就像皇帝有七十二嫔妃,但每晚也只能挂一盏灯笼.

Q:这样与众不同的厕所语录,可能会让每个客户都感觉畅快淋漓.

A:我们其实就是把厕所文化当成跟客户间接沟通的一个窗口.因为有时候在会议室里面跟客户说很多,他不一定能转过弯来,他的诉求太复杂,这个也想要,那个也想要,所以就请他喝茶,那么就总要去卫生间,进去看了那些语录,就思考自己的广告目标到底是什么.

当他撒尿回来,我们再和他沟通广告目标和广告需求,就很容易聚焦.这样就间接地帮助我们与客户沟通,客户又把这些话拿回去与管理团队分享.比如,我们的传播目标到底是什么?我们的销售目标到底是什么他会在我们的基础上去延伸思考,变成一个工具.

所以我们在厕所里面还有一个用来教育客户的语录,与客户共勉:“广告的诉求点不能多,就像皇帝有七十二嫔妃,但每晚也只能挂一盏灯笼.”这条语录也让很多客户很有感悟.本来在会议室里争论的不可开交,说我要传播这个,要传播那个点.结果看完这条语录,他们想一想就明白了.

这条语录就来自于中国历史,说古代皇帝今晚到哪个妃子那里睡觉,然后在外面挂一盏灯笼,因为要记载妃子是否怀孕,生的是否是皇帝的孩子.你看皇帝有三宫六院七十二嫔妃,可是每晚只能睡一个.那么做广告又不是做小姐,一个晚上接十个客.这么一引申,客户就觉得这样是对的.

这样的语录不光是构思的人受用,看到的人都会有启发.客户以及同行来参观,只要是第一次来,只要去了洗手间,一定会拿手机出来拍照.东方船语录,这么多年影响了好多人,让大家能够去换位思考,这是一件很好的事情.

选择适合的企业,为其服务,比选择有名的企业要愉快得多.因为大家可以对视且平等.

Q:这条语录是怎么产生的呢?

A:这条语录,差不多有十年了.我们当时收到国内一家著名电器企业的邀请函,请我们参与广告业务的竞标.我们当时就表示,不参与竞标,客户想与我们合作,首先要付定金.他们说每次邀请广告公司比稿,广告公司分分钟就来参加,你们竟然还要定金?

我就告诉同事们拒绝参加,并给他们发一个传真,把我们的道理说一说.一般来说,传真发过去会有文员小姐接受,层层向上级传达.从传播的角度,好多人就会觉得东方船这么牛,有业务还不做,竟然发个拒绝函.如果发个短信说不做,那个只有一个人收到.发传真,很多人都会看到,他们觉得这个公司有个性.这样做了以后我就继续想,这样的客户我能不能为他服务?我会得到尊重吗?

我认为,任何人之间,就像我看对面的楼层,和我差不多的高度,那边如果有个人和我挥手,我也能平等地回应着挥手.我们交流起来,一点都不会累.但是假如这个楼下有个人喊我,我听到后得低着头看他.他跟我沟通,哪怕十分钟,我都觉得好累,我得一直低头,他得仰着头,感觉很不舒服.

那么,人与人之间,企业与企业之间,客户与客户之间会不会也产生这种情况呢?当你仰慕他,抬头和他说话,内心非常想和他成为朋友,但是他只是出于情面,打个招呼而已,因为他一直低头跟你对视,他也很累.你比须得仰着头,你也很累.所以,想着想着,就有了这么一条语录.

Q:从客户的角度,这条语录应该也会有所启发.

A:对视且平等,就能互相尊重.广告做了这么多年,我感觉尊重是很重要的,他尊重你的公司,你的团队,你的文化,就会尊重你的创意,尊重你的劳动成果.如果不尊重,你的劳动成果再优秀,在他的眼里都被视为粪土.我后来跟大家说,我们今天没有服务他并不重要,重要的是十年以后,如果他还活着,我们也活着,优秀的企业都是惺惺相惜的.当他觉得你可以合作的时候,就自然会来找你.所以十年后这家企业的一个合资公司就来找我们做广告,也付了定金.

选择有名的企业,人家不一定尊重你.这条语录,也和2000年我们提出“不做汉奸”有极大的关系,就是假如当我和消费者说我服务了可口可乐、百事可乐、香奈儿、LV等客户,所有人都知道你只是做了其中的一点点服务.你没有自豪感,你只是它的工具而已.因为它是非常有名的企业,人们知道这么有名的企业跟你之间是不划等号的.

但是当我们今天说,我们服务了洁丽雅毛巾、椰树椰汁、尚品宅配、维意定制等等.人家就会说很棒,因为和他们是划等号的.因为在2000年的时候,包括到现在,中国的本土企业并不是有很多有名的.但是当这些企业小有名气的时候,你跟它合作或者伴随它成长.明天,你可能还会继续跟它合作,而它也许就是很有名的企业了.和企业共生共长,才是我们真正要去做的事情.

我也经常和客户说,一鸟在手,胜过十鸟在林.这句话对我们来说,是服务适合的企业.对客户来说,如何抓住适合你的消费者,才是最重要的,因为消费者分为三六九等.你渴望所有的消费者都购买你的产品.除非你是卫生纸,但卫生纸到今天也已经分出了三六九等的品牌.

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