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品牌营销论文 社群营销、会员营销:如何让用户像教徒一样虔诚

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陈亮(对话主持人、年轻派营销集团总裁):菲利普·科特勒提出营销是4C、4P的经典概念,但在移动互联网时代的营销可能有很多其他的说法,请在座几位嘉宾谈一谈对粉丝经济、会员经济、社群营销的基本看法.

刘洋(YOU+国际青年社区创始人、董事长):5年前在广州开了第一家YOU+公寓,去年很多人逐渐知道了这个品牌.我们用了3年时间在广东埋头做产品,建成了被称为“乌托邦”的青年社区,现在围绕漂泊人的心理需求打造的产品,终于能做复制性.目前已经在北京、上海、深圳、杭州、天津、福州、成都、西安等地开了22家店.2015年我们的发展速度很快,但奔跑中要尽量找回自己,不要丢失自己的灵魂.

有一句话说“北上广不相信眼泪”,YOU+社区在最早做产品时,我的想法是围绕着漂泊的年轻人在都市里有个温暖的家,有人陪伴.慢慢变成了一种乌托邦式的生活,实际上相当于现在所说的粉丝,是粉丝的一种链接关系.

但我们不会像互联网社交产品发展那么快,我们的关系需要深度的交流,基本上彼此的沟通能保持每一天在15个小时以上.对于经营社群经济,或共享经济来讲,是个大好的机会.因为一个人跟你见面沟通的时间越久,你的价值就越高.尤其是对于这个人来讲,甚至于你可以改变他的思想,他将来的生活习惯.

我是学营销的,在营销岗位上做了十年,但回过头来真正做线下社交产品和居住产品时,真的是隔行.我现在特别坚信你能不能拿到消费者的心,能不能真正的感动他才是商业的本质.这个是YOU+目前在做的事情.

李超(东方船创意总监):东方船20多年一直帮助企业在做影视品牌传播.既然提到虔诚,我跟大家讲一个段子.村里老李是做食品厂的,天天生产地沟油,本人却是非常虔诚的天主教教徒,他每天的生活模式几乎是白天生产地沟油,晚上祈祷到半夜,说“神啊,宽恕我吧,我干了一些不好的事”.但第二天照常在做他的企业.所以到底什么样的虔诚才算是真正的虔诚?比较有意思的是,他从不让太太和儿子出去吃饭,家中常备的是从国外直接购买的食用油.

通过这个例子我也提出自己的观点,我认为虔诚不如爱,爱是可以打败虔诚的,那么做品牌也是这样.做到对品牌的虔诚度,往往有几点.爱是最底层,其次是符号、人物、故事,最重要还要有自己的信念.

霍世杰(金立集团公关总监):刚刚听到演讲嘉宾提到手机行业有些品牌陨落,其实品牌活着意味着一切,所以金立最近发布新产品M5 Plus,就是向大家宣布:金立还活着,而且马上进入到第14个年头,到了行青年礼的时候.

我自己也是个自媒体,叫万能的大叔,曾写过一篇“你有粉丝吗”的文章.现在无论企业、自媒体订阅号、微博都把关注者叫粉丝.我的订阅号也算是圈内稍有名气,有10万+的粉丝.不久前我在上海做了一场小型的演讲,好多粉丝都知道我提前到上海了,但没有举着LED接机的,也没有高喊“万能大叔我爱你”的.所以我比较认同自媒体、企业其实不存在所谓的粉丝.

明星吴亦凡是有粉丝的,那种粉丝的热爱几乎是狂热的.企业的粉丝其实是用户,怎么服务好自己的用户特别关键.比如即便我请吴亦凡来代言金立手机,用户可能因为喜欢吴亦凡买了产品,但产品到底好不好用直接影响未来的销售持续力,吴亦凡不代言后,用户会不会继续使用金立手机,所以品牌最终还是需要产品力、渠道服务能力,以及品牌给用户的印象.

陈亮:我们都知道中国化妆品利润率是非常高的,请问第四位嘉宾你们的品牌是这样的吗?

陈希(植物医生品牌总监):植物医生已经有20年的品牌历史,是单一品牌,目前全国有2100家专卖店.我们一直采用的销售模式是内部营销,会员营销.现在有300万会员,大多数都是通过口碑传播带来的.我们会员的黏性、复购率、忠诚度在同行业中都是很高的.

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植物医生可能跟其他化妆品品牌有一定的差异,我们老板经常讲的一句话是,植物医生是一个和消费者共同拥有的品牌.多年来我们没有打过任何广告,而是直接让利给消费者,但在会员营销上做了很多工作,增加品牌与消费者的黏性和互动.

我们对会员做基本的分级,去年做了个创新的活动,在专卖店开展了会员俱乐部项目,在二层、三层给会员提供休闲娱乐和服务,全部都是免费的.这个灵感来源于机场VIP贵宾厅的概念,我们希望会员走到全国重要的旅游景点城市,都可以有一个自己的家,可以落脚,可以去那里喝一杯茶,跟朋友聊天.

这样的活动能给品牌带来什么?零售行业会经常做一些活动,尤其化妆品品牌会给会员体验新产品、讲新的知识.我们把这些活动直接落到会员中心.让会员跟品牌之间的联动更紧密,加深对品牌的认识.

陈亮:社群是互联网背景下产生的,各位在社群营销、会员营销与互联网结合上有哪些好的经验和案例?

霍世杰:最近一直在思考2016年的营销会有哪些变化.第一点,传统的公关评价体系,可能会改变,或者正在坍塌.以前大家评判一个品牌,或者一个事件营销做的好不好,可能会去看百度指数,或者文章有没有上头条.现在社会化传播下,阅读碎片化,百度指数正在被微博、微信、陌陌等社交APP分流.以前百度被认为是一个收割的平台,比如发布一个事件后,到百度上搜,事件它就起来了.但现在社交媒体下的覆盖更加直接.所以我觉得,过去十多年百度体系建立的以百度指数为核心的公关评价体系,可能慢慢会被社交话题改变.社区营销在2016年会有新的翻转,过去一年大家可能对社群的价值,期望值在降低.

第二点,2015年IP论讲的特别多.据说好的IP在2020年前都已经被BAT承包了.但是最近有几个例子,比如《万万没想到》、《恶棍天使》,其实都是有好的团队和好的KOL或者明星,但是数据并不一定会比《屌丝男士》的电影强.所以我认为好的IP是需要的,但IP要跟整个公关传播,甚至是危机公关传播搭配,就是所谓的好IP配好公关.

陈亮:YOU+国际青年社区是怎么维护用户的?

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刘洋:租房的人都有个痛点,到一个城市里发展不是为了租房子,而是要追求自己的梦想,在这个城市落脚和成长起来.大家在成长的过程中最需要的也不是房子,需要的是伙伴、是朋友、是赏识你的领导和伯乐,更是能帮助你成长的同伴,甚至是陪同的另一半.所以他们最需要的是一个像家一样的地方.

我们给家重新定义,就叫能挡风遮雨,有爱陪伴的地方.我发现凡是这样的漂泊者,如果在漂泊的汪洋中找到了一个诺亚方舟,他们就会特别的喜欢.我们把漂泊者连接起来以后,形成了乌托邦式的生活.而这种乌托邦式的生活用现在的词来讲应该是社群,是有共同痛点、有共同经历的一群人.而这个社群如何转换成经济,包括共享如何转换成经济?我相信只要这群人能在一起,能在我们的平台上,经济早晚会出来,至少他们现在是用真爱跟我们对话.

陈希:我还想补充一下.化妆品这个行业女性顾客比较多,但是大家为什么选择你?产品过硬是根本.所以我们更多研发和精力都在产品身上,然后是互动体验和口碑传播.

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