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营销数字论文 技术营销如何改变商业生态

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陈特军(对话主持、蓝莓会会长、汤臣倍健公共事务部总监):技术渠道已经成为一个热点,尤其数据营销,请各位讲一下所在公司的数字营销策略和战略.

黄良水(王老吉数字运营总监):第一,技术只是一种实现手段,数字营销只是一种渠道,尤其对于我们王老吉这种快消品,要做的首先应是内容营销.第二个,产业链营销,今年王老吉与《万万没想到》进行跨界整合营销,不仅包括整个电影产业的营销,比如最核心的定制视频,也包括了我们公司内部整个产品体系的打通.第三个,做营销要敢于否定自己,很多过去营销成功的经验都来自以往失败的案例.

李嘉聪(尚品宅配总经理):自2004年成立,尚品宅配始终把数码化、数码技术作为一个技术平台,成立移动互联事业部,专门负责微信的服务平台,将营销推广主动从PC端向手机端转换.

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我们这个相对冷门的家居业微信号有700多万粉丝,因为我们提供持续的家居咨询服务,比如定期提供从设计到保养在内的家居资讯.当消费者需要更专业建议时,也可以到实体店里提供免费量尺、免费设计和咨询服务等.

我们也有把传统家居品牌搬入购物中心,比如正佳、万达等.在购物中心,我们可以接触更多的消费者,而且时间更早.消费者到建材卖场购买装修建材,是在交付房子前后,但实际上很多消费者刚有购房的意愿,刚交了定金,可能一年半载才交房,但如果无意中到购物中心里面去,就能到我们的店铺体验到免费设计服务,有利于我们更早吸纳客户资源.营销学里面,谁首先在消费者心目中建立消费标准,你就会取得先机,就是这个意思,更能有效做线上线下O2O引流.

宋悦(TCL品牌管理中心数字营销负责人):数字营销对于TCL首先是内容,其实就是我们很多大的IP,我们在好莱坞有大剧院,比如《侏罗纪》、《变形金刚》,依托这些我们如何去产生和消费者的互动,是我们营销中的重要工作.

数字营销第二个是依托于技术充分挖掘消费者信息,做消费者的关系重构.我们搭建了整套的用户管理系统,这一部分是帮我们去维护客户的.

第三部分是基于数字营销上的,包括最后如何收口.2015年,我们天猫去做整体的“双十一”合作,马上会和京东做春节期间年货主题的营销,这部分是希望运用数字营销的手段,去帮助品牌在年轻消费群体产生好感.数字营销既是内容产出,同时也是我们的手段和渠道.

夏卫华(雷盎人工智能技术有限公司市场总监):大家都在说“互联网+”,但是“互联网+”怎么做呢?一部分叫“+互联网”,另一部分要用“智能+”作为工具,对传统产业进行改造.2015年,雷盎提出把“智能+”作为互联网当中的工具,来改造传统产业,有了互通互联的技术,才能够把数字营销,甚至精准营销变成现实.

前面十年,是个人数据的年代,BAT、360 胜出,那从2016年开始,大概是家庭数据最有机会.家庭数据一定是基于家庭里的可互动平台,只有从那个点出来的数据才是有效数据,在这里,我也有两个观点.

第一个叫基于场景叠加的增量效应,碎片化的场景整合在一个爆发点上去,一个场景再叠加一个场景,最后形成增量,第二个是基于互联互通而成型的市场合围效应,如果要形成一个综合的市场,必须要借助互联互通而形成的合围效力.

翟红亮(Xbed集团CTO):我们是做分享的互联网酒店,酒店其实是一个古老的行业,从新龙门客栈就有酒店这个行业,但是为什么我们现在还去做这块业务呢?Xbed的CEO以前是“7天” 的创始人之一,做了很多年的酒店.今年我们重新出发再做市场的时候,发现其实原来传统的酒店基本上模式都是一样的.所以我们研究了很多国外新的方式.

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第一,在分享基础上,酒店可以满足我们很多方面的要求.传统酒店基本都是工业化、批量化生产的,很难做到个性化.但是分享之后,每个房间都可以做到更高的个性化,比如我们在医院旁边可以针对陪护的病人,来做他们的房间和特点.Xbed的互联网业务,从产品规划、产品设计、技术开发、产品开发、房间开发以及营销,都是几条线同时运行的.

第二,Xbed产品投资规模在一到五万,非常低,原来一个传统的酒店投资规模可能在五百万到一千万,所以房间可投资人数会数以百倍的上升.我们可以发挥每一个人的力量、每一个股东的力量、每一个房间投资者的力量,让他们帮我们去营销.我们未来也可能会考虑房间的投资竞争化.比如在医院旁边的房间,护士长可以投资一份,因为是专门针对陪护病人设计.

第三,重要策略是游戏化,Xbed作为互联网产品,本身具有非常大的个性化,无论是APP产品还是房间产品,都希望加入更多游戏元素进来,和客户一起来玩.

陈特军:刚刚几位分享嘉宾更多从技术对整个商业模式产生重大的改变做分享,还不只是应用在营销方面,但技术对营销有哪些影响?我个人理解最大应该是提升效率.体现在两方面上:第一方面是让企业跟人的连接,变得更容易更精准.以前企业触达到用户并不容易,都需要通过第三方的平台去做,不管是渠道也好传播也好,都是通过别人的力量.第二个是传播层面,自媒体的出现也是一种新技术的出现.以前只能用第三方的力量,现在通过自媒体把跟用户的沟通变得更直接了.这些都是我理解的技术对于营销的驱动.那王老吉和TCL如何利用新技术实现更直接的沟通与传播,甚至实现销售的转化?

黄良水:“互联网+”是互联网企业提出的,对于传统企业来说是“+互联网”.比如淘宝和万达,消费者去淘宝购物,手机号、家庭住址,所有的信息都会知道,但是去万达之后,信息却都不知道,这是传统企业困惑的地方.我们和微信合作扫条码的功能,就是以产品为入口,现在产品就是最大的营销入口.王老吉全国有600万个终端,每个产品以UV来算,就有60亿UV,哪个互联网活动可以有60亿的UV?马云说未来的竞争一定是平台的竞争,相信我们以这种技术一定可以做的更好.

宋悦:精准投放的最初阶段,定义一个人不是真的人,而是一台终端,比如电脑、手机、iPad等,但是这样用户量非常庞大.TCL本身有很多精准用户,他们是完整的,我们可以拿到手机号、家庭住址等信息.基于这些信息去看这个人是什么样的人,以公司为单位,定向寻找散落在各地的数据,并通过数据看这个人的完整行为方式.长此以往,我们可以知道他什么时候要换房、什么时候要买家电.这种广告投放,我们是希望你有相同需求时,我们再把有效的信息卖给你,更加精准.

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