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中国市场品牌论文 凯迪拉克:“新美式旗舰”的中国策

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2015年,在中国豪车市场,一线豪车销量增幅放缓,反而一直不被市场看好的二线豪车开始进入人们的视线,销量遥遥领先.曾有人断言:“只要有新车出,就有销量.”纵观2015年中国豪车市场,难道宝马、奔驰等一线品牌没有推出新车吗?答案是否定的,显然事实没有这么简单.

在遭遇了行业寒冬之后,2015年汽车市场开始复苏.汽车行业分析师郑宇曾表示:“正是因为国内汽车出现良好趋势,年轻一代对理性消费观念的追求,在很大程度上促使豪车在国内汽车市场的转变,呈现出理性回归趋势.”可见,这是二线豪车抢占中国市场的一次机遇,但同时必将面临行业间激烈的竞争.

顶着巨大压力和市场风险,凯迪拉克于2016年1月27日在深圳风范举行发布会,推出新美式旗舰轿车CT6.“新美式旗舰”的风范与格调究竟能否使凯迪拉克保持去年良好的增长势头?CT6能否帮助凯迪拉克在激烈的竞争中抢占一席之地?

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对话: Q:《新营销》 A1 : Andrew Smith 安德鲁·史密斯(通用汽车全球凯迪拉克设计执行总监)

A2 : 施弘(上汽通用汽车副总经理)

Q:CT6所倡导的新美式具体在车上的表现是什么?面对中国市场,CT6做了哪些努力?

A2:新美式强调的是美国精神.作为一家合资公司,同时存在美国人和欧洲人.美国人和欧洲人对豪华的认识是有区别的,欧洲人心中的豪华,更注重历史、技术方面的追求.而美国人除了对这些方面以外,更看中功能性、科技性、创新性.从凯迪拉克品牌的角度来讲,我们十分重视胆识和创新,并希望可以将这两个精神发扬光大.

关于中国市场,坦白来讲,中国的消费者比较活跃,从某种意义上讲品牌忠诚度不是很高.我们国家豪华车市场目前还是以欧系豪华车占主导地位,所以凯迪拉克想要跻身市场前列是有难度的.我们希望可以有不一样的尝试,以市场和消费需求为导向,为消费者提供更多的选择.2004年,凯迪拉克母品牌进入中国,在这12年中,通用美国从工程、技术人员再到品牌营销人员,他们都在为如何让凯迪拉克的产品更符合中国消费者的需求不断做出努力.CT6没有美国传统的发动机,无论是扭矩还是工艺,都突破了传统V8发动机的概念.考虑到中国市场,CT6还专门搭载了2.0T的发动机.我相信,凯迪拉克后续的几款产品,大家都会看到它面对中国市场的用心之处.

Q:2015年到现在,国内豪华车市场开始复苏,但竞争也很激烈.CT6作为豪华轿车上市,面对如今的市场,有什么应对措施?

A2:我们首先考虑的是上汽通用系的客户转换.坦白地讲,内部品牌升级比例太低.据调研报告显示:未来5年中国消费市场贡献最大的人群主要是中产阶级和富裕人士.针对这一趋势,我们有一条相对简单的路,就是将别克和雪佛兰车主升级为凯迪拉克车主.如果可以解决这个问题,那么凯迪拉克的增长和其他品牌的增长将有一个明显的差异.某种意义上这是我们的蓝海,我们需要开发出更多特定的销售策略和沟通方案.此次推出的5大尊享礼遇方案,其中置换补贴就是解决这个问题,未来还会有更多办法.可以说这是一个突破,也是其他品牌没有的.

其次,就是解决经销商问题.经销商做生意,想法很简单:他们必须发展和赚钱.在总量相对饱和的未来市场,不管哪一个厂家,都不可能纯粹靠销量增长来拉动业务的增长.因此,在总量变化不大的情况下,也要保证经销商的利润增长,在销售车型的同时,做好衍生的业务服务等等.

Q:在未来的5—10年,汽车工业的发展比过去的50年突破得更多,发展速度更快.面对这个背景,汽车工业的设计在下一阶段的工作重心是什么?

A1:这是一个令人兴奋的时代,不仅是汽车的变革,而且也是商业模式的变革.未来你可以边开车边工作,可以通过无线网络、4G热点把需要的信息下载到车里面,甚至可以通过手机在网上下载视频以及流媒体,通过USB接口在车里播放.凯迪拉克很自豪的一点在于互联方面,它的新一代产品都配备有4G服务和个人产品的互联.至少在中国市场来说,凯迪拉克是走在前面的,新一代消费者非常喜欢.

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未来的趋势是越来越多设计的资源会被投入到体验环节,同时强调车内的信息系统操控应用性的问题,其中便捷性是关键.这一点也是凯迪拉克CUE系统的开发理念,我们在这方面会一代一代不断地去改进.

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