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直播频道!吴晓波:写文章的人怎样卖酒

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姚恩育

自己做的吴酒、自己写的书、打着自己名号的吴晓波频道,吴晓波选择做产品背后那个有温度的人,来为产品背书.而这,或许正是他登上直播平台的原因.

一场吴酒的直播,给知名财经作家吴晓波贴上了一个新标签——“网红”.   6月15日10点半,吴晓波在优酷献出了互联网直播首秀:无人机掠过千岛湖东南角水域,可以清晰地看到水上运动训练基地的皮划艇运动员韵律齐整的动作;然后再慢慢回到半岛上,吴晓波站在杨梅树下,拎着一小篮杨梅边吃边直播.这次直播的醉翁之意是其背后的杨梅岛,以及杨梅岛上出产的名叫“吴酒”的杨梅酒.

最终,吴晓波的直播处女秀成果超过了艺人李易峰:一个半小时内观看人数达522万,高峰时同时在线人数104万,获得观众 的“虚拟甜甜圈”24310个.

“我是个喜欢尝鲜的人.至于‘网红’的称呼,近年来,中国确实出现了‘网红经济’,在我看来,这是人格化品牌在传播和商业活动中的价值被进一步放大.如果从这个角度来说,那么我一直是人格化写作的财经作者.我并不在意什么‘网红’之类的称呼.我对自己的期许就是一个认真的写作者,仅此而已.”吴晓波向《浙商》记者表示.

然而不可否认的是,吴晓波的人格化品牌尝试还在不断继续:继吴酒之后,下一个目标是“巴九灵茶田”,人格对象是“巴九灵”——吴晓波频道的一个虚拟卡通编辑.

人格品牌试验品

早在1999年,吴晓波就包下千岛湖的一个小岛种植杨梅.2015年6月18日,自有品牌吴酒诞生.在此之前,吴晓波创办了自媒体“吴晓波频道”,目前用户已超过175万人,背后隐藏着难以估量的社群电商机遇.

“商业的返祖时代已经来临.第一是品牌返祖.在过去,张小泉剪刀、王星记扇子,都以人为名.即使在海外,香奈尔、彭博社等亦遵循这一命名之道,所以我选择以自己的姓氏为酒命名.如果喝了杨梅酒拉肚子,首先骂的是吴晓波,所以我敢让它里面有苍蝇吗?”吴晓波说,“第二是传播返祖.如今,传统意义上单向传播形成的很多品牌和价值已经被瓦解掉了.人们不太相信广告,更愿意相信口碑,或者是相信品牌背后生动的人,哪怕这个人身上稍有瑕疵,但必须是个有温度的人.”

自己做的吴酒、自己写的书、打着自己名号的吴晓波频道,吴晓波选择做产品背后那个有温度的人,来为产品背书.而这,或许正是此次直播诞生的一大原因.

吴酒品牌创立不到一年,吴晓波成立了杭州捷卫电子商务有限公司进行专营,2015年不完整财年收入近1000万元,2016年的营收目标是3000万元,2017年是1亿元.不管这些目标能否实现,吴酒现在已然进入了杨梅酒第一品牌阵营.

在此次直播之前,吴酒团队已经做了不少其他的探索.2015年6月18日,吴晓波频道推出酿制了一年的杨梅酒套装,33小时卖出5000瓶,这是他们社群电商试验的起点;第二次是2015年10月22日,他们设计了一款新年贺岁酒套装,72小时限时卖出3.3万瓶.

虽然对产品有信心,但他说:“其实对于这种新兴的互联网互动方式我也没有太多信心,是团队说可以试一下,同时,优酷方面也做了用户可以边看边买的方案,我觉得这个还蛮有趣的.”

这并不是吴晓波第一次出现在镜头之前,事实上,吴晓波一直与爱奇艺合作财经脱口秀节目《吴晓波频道》.这档节目单集一般在半小时左右,其主要受众是高收入男性用户.

但直播对于吴晓波而言,还是第一次.以至于一开始他还有些紧张,不过当直播现场,助手不断在白板上写上数字,告诉他“现在50万人在线了”、“100万人在线了”,渐渐地吴晓波放松了下来.

对于捷卫电子商务总经理陆斌而言,这次直播还有些小遗憾.就在吴晓波开始直播的同时,陆斌充当了一回“小白鼠”,在优酷平台上试图直接购买吴酒,然而在付款环节却几次卡壳,最终他放弃了操作.

事实上,之所以最终在众多直播平台中选择优酷,吴酒团队看中的正是优酷直播可以直接连接到淘宝平台,让观众便捷地完成购买.

激发社群经济的能量

作为知名的财经作家及媒体大咖,吴晓波爱玩、敢玩,且依然保持着与粉丝高频互动的习惯:在管理日渐庞大的公司的同时,他仍然要求自己每年写100篇文章、做50个视频、进行30场演讲,就连书也是按照每年一本的节奏,宁可有时候被人诟病质量.

而“吴晓波频道”的微信公众号里,文章点击量超20万已是常事.为了更加贴近年轻一代,他甚至弄出了一个名叫“巴九灵”(80、90的谐音)的卡通形象.频道的内容也和吴晓波广泛的兴趣一样,玩旅游、玩理财,更玩书、酒和茶,不拘一格,天马行空.

在这样的运作下,如今,吴晓波频道“玩”出一个超过175万用户的社群,其中1/3是中产阶层.而他们,正是吴酒如今的目标人群.

陆斌直言,与传统酒业相比,吴酒最大的优势是知道用户在哪里.通过多年自媒体的运营,吴晓波频道已经将175万用户细分为不同的人群,通过各种群和线下活动进行互动,落实成为真正有价值的社群.“而现在不少传统酒业,即使经销网点天南海北,大多数都不知道自己的用户到底是什么样的人群,日常有什么样的习惯.”

为了寻找合作伙伴,陆斌与不少酒商有过交谈.他发现,这些曾经在传统行业中叱咤风云的商人们,如今的营销手段还停留在全国招募经销商、设立直销点等广撒网式的做法上,而这些与吴晓波频道如今探索的道路可谓大相径庭.“我们的理念是用户在哪就服务到哪,实现半小时送达,而不是网点在哪,让用户去找.”吴酒拥有9个加盟 商,在经销商的选择上,陆斌坚持“追求理念与价值观的一致”.

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在渠道扁平化的同时,人格化品牌产品实现了“终端是用户,起始是产品”的营销;而所有的一切,基于“吴晓波频道”坐拥的175万用户.“吴酒也好,未来想做的‘巴九灵茶田’也好,我们多走小众、精品的路线.一切基于社群人群的爱好与需求,围绕人群来提供服务.”从这个角度而言,这次直播亦是不断贴近更多潜在用户的一种方式.

不过,陆斌也表示,“吴晓波”这一品牌对购买行为的影响效应最多只能持续三次:“最开始人们或许会因为信任某个人而去购买产品,但如果最终产生了第四次购买行为,那一定是基于对产品的认可.”因此,陆斌认为,人格化品牌只是营销手段,最终还是要对产品品质进行“处女座”式的追求.

高知”网红”怎么赚钱

吴晓波的“网红”之路比移动互联网的火爆还要早一些.

在做了十年记者之后,吴晓波在1998年转型为财经作家,并迅速跻身作家富豪榜前列.2005年,他创办杭州蓝狮子文化创意股份有限公司,投身出版业.2014年,46岁的吴晓波决定推出微信公众号“吴晓波频道”,这次中年转型让其借助移动互联网的东风,正式成为“网红”.

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2014年7月8日,吴晓波决定在“吴晓波频道”上做一个“知识产权实验”——在专栏里插播广告.当时,“吴晓波频道”内部的“85后”小伙伴,异口同声地表示反对:这太不人道了.但吴晓波认为,这种实验是基于尊重和信任:写作者只需要专心写出有价值的文章,获利只是市场回馈.

在“吴晓波频道”的视频业务方面,术业有专攻,吴晓波只负责内容,其他的摄制、剪辑等业务全部外包,播放和广告运营也交给爱奇艺运作.根据爱奇艺后台数据展示,吴晓波的视频节目单集平均收视量为82万,最高达到129万.除去外包业务每期1万元左右的成本支出,即使与爱奇艺视频四六分账,吴晓波仍赚得盆满钵满.

除了视频和专栏收入,“吴晓波频道”主办的千人大课赚钱能力更强.以2015年6月在广东举办的课程为例,报名费为9000元/人,为期两天的课程让“吴晓波频道”至少收入900万元.

2016年4月,蓝狮子发布年报,公布2015年4月吴晓波与皖新传媒签署的对赌协议结果.后者曾以 出资1.57亿元的代价,换取蓝狮子45%股份,成为其第一大股东.当时,吴晓波承诺2015年、2016年、2017年度实现的未扣除非经常性损益的净利润分别不低于2200万元、2600万元、3000万元,如未完成该目标,则向皖新传媒进行补偿.

年报显示,2015年度,蓝狮子实现营业收入同比2014年度增长51.72%,利润总额和净利润分别同比2014年度增长了71.88%和63.69%,对赌协议达成.其中,自媒体的收入增长最快,从4%到40%,翻了10倍.

吴晓波式的“网红”,和网络推手、营销机构、网络水军主导,并借助直播冉冉升起的批量式“网红”不尽相同,他的路径更符合美国作者蒂姆·克拉克在其《商业模式新生代》中所描述的,以系统化的方式优化最重要的商业资源,实现以个人为中心的商业模式,这是区别于企业的个人商业模式——新媒体时代的英雄主义.

更大的不同在于,吴晓波不属于一夜暴红的类型,他在成为“网红”之前已有大量读者和粉丝,其多年积累的财经知识也为“吴晓波频道”的内容提供了过硬的基础,并在吴晓波向“网红”转化、拓展关键业务时,成为最有力的支持.

超过十年的积累,让吴晓波的受众对象得到反复筛选、淘汰和确定,形成了良好的客户关系,这也决定了吴晓波的自媒体频道能一夜成名,在其经营粉丝经济时,能得到多数人认可.

“‘网红经济’时代,是品牌洗牌与商业模式变革的大时代,它给了很多人特别是年轻人一个突破前辈的巨大机会.过去不少老的品牌,已经不知道怎样和现在的年轻人进行互动.当这些品牌不再出现在我们的社交圈和话题当中时,它们就‘死’去了.”吴晓波这样说.

为了保证团队能像尖刀一般“直刺”用户的心脏,吴晓波甚至不惜以“失控式组织”的模式来运营巴九灵新媒体.“吴酒是失控式组织中的一部分,它像一个突击队,是为了完成一个精准的目标而存在的.”在这个团队中,吴晓波控股,陆斌是合伙人,团队另外留部分股权激励,再加外部投资,能做多大全看吴酒团队自己,吴晓波坦言自己也还未能一眼看透这个模式的可能性.

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