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汇源果汁!市场:50亿豪赌碳酸饮料,汇源能否“乐”起来

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2012汇源果汁果乐花儿朵朵长沙十强-孟慧园《写一首歌》 视频 : 汇源果汁官网 1、★汇源牵手三得利中国2、★汇源投资碧生源大面积撒网?3、★相关市场界定中的次优替代品选择——可口可乐灢汇源案为例4、★汇源:迷局破降之路漫漫

■文|本刊记者时莉

自从汇源与可口可乐的并购案被商务部否定后,这个中国最大的果汁企业遭受到前所未有的危机.煮熟的鸭子飞了,这让1992年淄博起家、1994年迁京、2007年香港上市的山东大汉汇源董事长朱新礼感到郁闷之至.

由于对可口可乐的收购寄予厚望,汇源将主要精力放在了上游产业的资源整合上,在新品类开发和下游渠道的拓展上进展缓慢.汇源近期出炉的2009年年报显示,2009年汇源全年实现净利润2.335亿元,同比增长162.5%.2009年上半年,汇源果汁的业绩出现大幅倒退,净利润6674万元,同比下滑8 1.8%.虽然下半年情况好转,销量较2008年同期增长20.7%,但2009年全年,汇源销售额增长的颓势还是显而易见的,产品销售额的增长低于中国果蔬汁市场产品的销售额的平均增长水平.

在汇源的传统优势领域高浓度果汁上,已有了统一果漾和中粮悦活这样的重量级对手,汇源面临市场份额被瓜分的危险境地.而汇源去年推出的新品柠檬ME被视为出击低浓度果汁市场的一把利器,可惜在娃哈哈HELLO-C、农夫山泉水溶Cl00这样同类产品的夹击下举步维艰.因此,汇源急需要新的利润增长源来缓解经营压力.2010年3月26日,汇源推出了全新的加汽果汁——“果汁果乐”,斥资50亿人民币正式进军碳酸饮料市场.

“可口可乐推出美之源饮料中加了点果汁,偷了我一个‘源’字,现在我在果汁里面加点碳酸,要回来一个‘乐’字,汇源就是要‘争口气’.2010年,果汁果乐上市,对汇源来说,是一个华彩序幕,后面的好戏还会更精彩!”对于果汁果乐的上市,朱新礼显得踌躇满志.但果汁果乐能否真正让汇源“乐”起来,还需市场的进一步检验.

新品广告创意十足,欲瓜分“两乐”市场

谈及果汁果乐的上市推广策略,虽然汇源公关部的王小姐谢绝了记者的进一步深访,但通过近日走访几家大型超市,不难发现汇源果汁果乐均被摆在了显眼的位置并配合相应的售点广告和促销措施,可见汇源对于新品的推广力度还是十分大的.而据家乐福、沃尔玛、天客隆等卖场相关负责人反映,这款新上市的饮品一个月来的销量与同类饮品相比也算比较可观.

与此同时,和卖场同步的以橙子和柠檬为主角的TVC也正在热播, “水果生汽了”这一广告语生动有趣又创意十足,生“汽”运用拟人化的修辞手法一语双关,暗含了果汁果乐是加了“汽”的饮料.对于这则广告,中国传媒大学公关舆情研究所冯春海表示,汇源与可口可乐联姻未果,这则广告可能是变相的“报复”和继续“联姻”. “生汽”这个广告词用得很好,既形象又生活化,不禁让人联想起不久前的收购事件,从这个角度来说可以算作一种事件营销.

汇源这一系列名为“果汁果乐”的碳酸饮料有10%果汁含量的橙和柠檬两种口味,消费群体瞄准追求时尚、健康的青年人,因此外观呈现出极强的青春时尚气息.与市场上传统的碳酸饮料相比,汇源果汁果乐的革命性在于含果汁,而非添加“调味剂”,给注重激爽口感的碳酸饮料注入了“营养健康”的元素,在一定程度上改变了传统碳酸饮料的不足.其“要爽更要健康”的广告诉求试图在竞争越来越激烈的碳酸饮料细分市场中开辟一块新的领地,叫板可口可乐、百事可乐这些传统碳酸饮料巨头.

异业联合,实现渠道下沉

在推出果汁果乐后时隔仅5天,汇源又宣布与新飞电器进行合作,共同签署了《新飞——汇源2010年战略合作协议》,与新飞电器正式达成战略合作伙伴关系,携手共同迈入了异业联合的营销阵营.新飞电器与汇源果汁将通过产品陈列、联合促销等形式,覆盖双方全国IO万个卖场及零售终端,共享渠道资源.据介绍,汇源将在未来三年内,计划投入数十亿元,在其终端配置100万台冰箱,首期投入达10万台,以更深入地服务于终端市场,实现商超、餐饮的全渠道发展,最终达成整个销售市场的下沉,更加接近消费者.

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得终端者得天下,对于食品饮料这些快消品更是如此.汇源此次整合渠道的投入总额预计在20亿元以上,可谓是大手笔.早在2009年3月,朱新礼就提出,要在汇源全国销售终端全面普及冰箱陈列,因为冰镇后的果汁将会为消费者带来更清爽的口感.这一战略终于在今年得以全面贯彻.朱新礼表示,对于果汁果乐的营销推广,汇源营销部门投入了非常大的精力,无论是销售渠道、销售策略、还是传播推广,都进行了大力的创新.但伴随着高投入随之而来的就是高风险,前期投入何时能收回来,什么时候才能够实现盈利,这一切还是未知数.

汇源能否“乐”起来

对于此次汇源进军碳酸饮料市场,各方褒贬不一,随之而来的还有一些质疑的声音.从汇源2009年年报可以看出,26%~99%的中浓度果蔬汁分别占总销量和零售额的45.0%和40.1%,也就是说,汇源很大一部分利润来源依旧是中浓度果汁.而25%以下的低浓度果汁饮料仅占总销量和零售额的5.4qo和4.3%.在中高浓度果汁市场长袖善舞的汇源却欲和在碳酸饮料市场雄霸一方的“两乐”争市场,这让外界多少有些看不明白.对于外界质疑的声音,汇源方面的相关负责人只说进军碳酸饮料市场是汇源战略规划的重要组成部分,是综合多方因素考虑的战略选择,并没有透露太多详情.

中国饮料工业协会理事长赵亚利表示,汇源推出的果汁果乐是介于果汁与碳酸饮料之间的一个全新品类,果汁的加入将使该碳酸饮料具备营养功效,在延展汇源品牌价值方面具有革命性.尽管中国饮料的年产量已经达到8000万吨,但是,近5年来,由于功能单一、口味陈旧,碳酸饮料在整个饮料行业中所占的比例在逐年下降.汇源进入碳酸饮料可能对该领域产生重要影响,不过碳酸饮料是一个成熟的市场,汇源面临的机遇与挑战同样多.

可口可乐相关负责人表示,中国的饮料市场规模十分巨大,任何企业都可以进入,这都是比较正常的事情,至于产品能否胜出,还要接受消费者的检验.

对于汇源50亿进军碳酸饮料市场,冯春海认为,这一举动是越来越激烈的市场竞争所致,汇源必须要开发新产品和新的利润增长点才能保持在果汁市场的领先地位.在联姻失败后,汇源苦练内功,研发产品,这点值得其他国内企业学习.好的产品是基础和根本,营销应该建立在这个基础上.差异化的市场定位,整合后的营销网络和渠道优势,这些都是有利因素,但具体结果如何,仍需让时间来验证.

尽管各界人士对汇源进军碳酸饮料市场看法不一,但汇源目前的确面临着越来越多的饮料企业向果汁市场跃进的威胁.而且近几年来,因为健康生活观念的推广和普及,不少消费者已经把碳酸饮料列入了“黑名单”,以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料业务均出现增幅下跌、市场萎缩的现象.以可口可乐为例,其非碳酸饮料和低热量饮料的占比已从2000年的11%增加到2009年的42%,翻了近三倍,而与此相对的是碳酸饮料比重的不断减少.汇源反其道而行之,至少目前看来,短期内还难以获得较大利益.而且消费者对碳酸饮料已经形成强烈的品牌忠诚度,有哪一个品牌能比“两乐”的认知度更高呢?娃哈哈的“非常可乐”一直不能在主流市场占有一席之地恐怕也是因为这个原因.在国内市场这样的竞争形态下,果汁果乐要想突出重围的确不是一件容易的事,下一步该怎么走,朱新礼的确需要好好想一想.

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