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广告传播!专题:去中心化传播时代的媒介策略

导读:本论文是一篇免费优秀的关于广告传播论文范文资料。

英雄本色广东省广州市花都区邦利广告传播有限公司 沈旭涛 13570571180 QQ:620009881 视频 : 传播 1、★儿童网络公益广告传播2、★释放营销的感性力量3、★娱乐非歧途——湖南卫视广告超百亿开去4、★华夏创美 决策未来

策划:本刊专题部

执行:曹礼财程坤石晓媛

“整合营销之父”舒尔茨近日谈到,消费者同时使用一种以上媒介成为常态,受众的共时性媒介消费习惯对传统媒介策划已形成颠覆.显然,深刻把握媒介多元发展的去中心化趋势,敏锐洞察消费者日益复杂的媒介接触习惯以最大限度地提升投资回报率已然是广告主关注的焦点.

作为致力于广告价值最大化的中国营销传播第一刊,《广告主》杂志在与企业广告主进行反复沟通后,特别策划了此次选题,旨在通过前沿实战的智慧分享,为广告主提供科学优化的媒介策略参考.

媒介碎片化的结果是消费者注意力的分散,消费者注意力的结果是广告主媒介投放的分散.然而,这种媒介策略是否有效,仍有待实践检验与累积.

●文|奠剑峰

注意力分散时代的媒介困扰

从2006年到2009年之间,普通消费者的媒体接触习惯有了明显的变化,互联网的接触度上升了16%,户外接触度上升了8%,而电视,杂志和广播都有不同幅度的下跌.整体而言,消费者的注意力在分散,从某类媒体接触习惯来看,消费者的注意力亦呈分散之势.例如,消费者对于互联网的注意力在增长着,同时也在分散着.从企业媒介投放的趋势来看,除了户外因为市政管理上的特殊原因略有下降之外,其他媒介投放量变化均有不同程度的增长,其中,互联网升幅达43%,电台为30%,杂志为25%,电视是20%,报纸为10%,户外为-2010.这也说明了一个事实,企业的传播也在迎合着消费者注意力分散的大势.

但是,企业的营销决策者也一直在困扰着:究竟这样的改变能否真的适应消费者的变化?这样的媒介传播策略,是否能满足营销活动的要求.要回答这样的问题,一般只能通过长期的投放事后评估以及市场的实际反应才能得知,但是这样需要比较长的时间来积累相关的经验,也需要企业的各个部门和广告公司、市调公司等多种专业公司的默契合作才能完成.同时,一些非量化指标也会对结果有一定的误导.对于一般的企业来说,这种做法可操作性不强,实用性不够,所以,很多企业的媒介决策者主要根据自己既有的媒介投放经验判断.

集聚注意力的方法论

在营销行业,为解决注意力分散时代的媒介策略难题,已经有许多学者和专家提出过一些解决办法,如中国传媒大学广告学院院长、《广告主》杂志总编辑黄升民曾经说过: “碎片化只是表象,碎片背后也在聚合,如果你能在这种表面的分散和碎片背后找到这种因兴趣或者共同的需求而重新聚集起来的东西,你就能捕捉到这种注意力,就会找到新的集中.”对于这句话,笔者深表认同,但也觉得它过于精炼,需将其中的深意进行了拆分和细化分析.

一是捕提到这种注意力.这种注意力包含两部分.第一部分基于自身需求带来的对广告的关注.这个很容易理解,一个准备买楼的人肯定会关注楼盘的广告.第二部分是基于创意的影响力而带来的注意力,这也容易理解,广告好就能吸引关注.然而,假如购买的产品属于低关注度产品,假如产品的媒体投放竞争激烈,假如广告创意平平,又该怎样去找所谓的“新的集中”呢?

为此,笔者提出了一个三维化的模型来解决在实际营销活动中遇到媒介碎片化的问题.X轴为媒介接触点,指消费者可能接触到媒介,如电视、报纸、杂志、网络、电台、互联网、展览会、店头等.Y轴为传播表现,指在不同媒介上面使用不同的内容,如不同内容和不同针对性的广告、软文、店头POP、店员说服等.Z轴为消费者的不同阶段,可将消费者的购买行为分为了四个阶段,日常阶段、斟酌阶段、购买阶段及使用阶段.

这个模型解决的是如何在消费者注意力分散的时候,以媒介将他们的注意力重新进行集中.看起来稍有点复杂,说起来其实很简单,就是用不同的媒体对处于不同消费阶段的消费者说不同的话.

持续不停的,并不是可以分割的,但哪些是主导的,哪些是次要的,也决定了传播上应该怎样去划分不同的阶段、分配媒介营销资源.实战案例

下面以某一汽车品牌的媒介投放实例来说明以上三维模型的运用方法.

首先,确认消费者在不同阶段对于信息的重视度.以量化标准对这四个阶段进行划分的时候,得知对于该车来说,第二阶段(斟酌阶段)是消费者最为关注汽车信息的阶段,接近50%,第一阶段(日常阶段)及第三阶段(购买阶段)都在20%-30qo之内,第四阶段(使用阶段)的关注度稍低,在10%之内.这确定了一点,应该最重视消费者的第二阶段,接着是第一及第三阶段.

其次,确定不同阶段的媒介接触点.斟酌阶段接触的媒体以其重要性考虑,可以进行以下的排序.网络信息41%,店员说明36%,商品说明32%,朋友建议25%,展览陈列18%等.平常阶段的媒体排序为:电视、报纸、朋友建议、户外广告等.购买阶段的排序为:店员说明、朋友建议、商品说明等.使用阶段由于重视度不高,暂不考虑.

最后,确定在不同的媒体载具中的表现.

在斟酌阶段最受消费者关注的媒介是网络,那么这个阶段的消费者在网络中关注的是什么信息?经分析,我们知道,他们在网络中对于汽车信息的关注可以进行以下的排序:论坛上用户的使用心得32%,车辆评测报告28 qo,专家评论24%,广告13%,促销信息9%等.这样就决定了该阶段我们必须让消费者接触到对产品有利的使用心得,评测报告等资讯,而不是高花费去进行网络广告投放.店员说明是排第二位的重要媒体,于是厂家必须对店员进行培训,例如,该如何和消费者沟通,该和消费者沟通什么,该怎样应对等.第三位的是商品说明,这提醒了厂家应该重视汽车相关技术参数的说明,宣传单张等资料的派发等.

广告:广告传播受众与消费者

经过这样一步步抽丝剥茧的分析和研究,我们就知道应该怎样去集中消费群的注意力了,也知道应该如何去进行媒体投放了.

这个模型体现了很重要的一点:广告是需要通过媒介传播给消费者的.在使用这个模型的时候也需要注意一个问题:对于消费者来说,购买行为是持续不停的,并不是可以分割的,但是哪些是主导的,哪些是次要的,也决定了传播上应该怎样去划分不同的阶段、分配媒介营销资源.田

广东省广州市花都区邦利广告传播有限公司 视频时长:02:23 广东省广州市花都区邦利广告传播有限公司 播放:39912次 评论:11351人

(作者系广东省广告股份有限公司三营传播媒介策略总监)

医药企业电视广告投资之惑

■文|陈晟强

现实与困惑

61号令的执行,对于稍有优势的电视频道,名为“利空”实为“利好”.表面上看电视广告价格涨幅在30%~50%,而对于原来以“大投量换低价格”方式购买的医药企业,涨价幅度甚至高达100%以上.很多医药企业面临“有预算却无处花”的境地—一广告成本的增加远超过预期,打乱了原有的投放规划,按原有的广告预算和计划,广告量相比原来减少一半甚至更多,对广告的实际效果已经难有信心,于是只得“持币观望”或“等待”市场部门制定出更为安全妥当的投放方案.

广告投放永远是3000万不少3个亿不多,于是,花钱的人“很受伤”.钱花多了老板自然接受不了的,省点钱吧,广告没有效果,岂不是更大的浪费,老板更受不了;选择了A方式,就没有了B方式,无法比较熟优谁劣,最终的结果是,对也是错,错也是错.

笔者与服务和接触的医药类企业沟通中发现,它们几乎无一例外地在电视广告投资方面面临两大困惑.一是到底花多少钱来投放广告是合理的(广告费占企业销售回款的比例)有的医药企业,在自己看来已经完全是“为媒体打工”甚至是“赔本赚吆喝”,广告花费占比在赢利生命线之下,媒体涨价的幅度已经明显高于企业销售成长幅度,为何还能坚持?“广告投放之路”何去何从?

第二个困惑是,现有的预算应当怎么花是合理的?买到同样的总收视点,是该选择低价格高频次的方式还是应当选择高收视低频次的方式?

如果能明确该花多少钱,该怎么花,可能医药企业的广告总监、营销老总们往下的事就好办多了.

广告投资的三种模式与三个阶段

医药企业电视广告花费占销售收入的比例差异巨大:康恩贝、益佰、仁和和江中等企业,广告投放占销售收入高达20%甚至以上;而有些企业则花费仅占收入不足5%.纵观整体医药行业的投放,排除了以同仁堂为代表的这类具备先天品牌优势的企业及众多以处方药为主的药品生产企业外,大致可分为以下三种模式.

各企业结合自身的市场企图、产品类别市场容量(品类大小)、企业实力等,选择适合自己的道路,可能会在三种模式中转变,或者说广告花费占企业销售收入的比例总是处于一个合理的变化之中:

成长、扩张期:提高广告投放在销售收入中的占比,一般而言会达到销售收入的20%以上,目标在于提升销售收入,是一种投资行为,需要从企业或品牌中长期回报的角度来看待广告投入.主要在新产品上市期或者是大企图占据竞争份额时.除非产品毛利润很高(例如保健品),且成长性巨大,一般不应当长期采用这类高占比的广告投入进行传播.

稳定、提升期:当企业产品成功上市后,进入稳定的成长阶段,或企业阶段性巩固市场地位时,可将广告投放占销售比例调整到10%左右,依据企业所能承受的成本压力而定.

维持、回报期:大部分企业在一次快速成长后,都必然会面临成长“见顶”的现象,继续投放广告对销售增长的影响效果已经不大能感觉到.此时如果没有营销上的新举措,企业不应当以广告赌销量.在一个较高的销售平台上,削减广告费用占比到5%甚至更低,容忍销售的不增长,但可以换取企业利润的提高.同样,这一阶段不能持续过久,而应当在这一调整和喘息的机会,寻求突破之道,或培育出下一个明星.否则,必然面临销售的下滑或给竞品以进攻的机会,到那时,又需要更多的投入来弥补透支.

有效频次及投资选择

剪去各种广告理论的繁枝末节,让我们先看一看广告有效的“根本”所在.目标消费对象对品牌产品一般会经历“知道”、“了解”、“兴趣”、“尝试”、“列为购买的候选(第一候选)品牌”、“品牌忠诚”、“自发推荐”的漫长过程.这个过程中每往下走一步,都需要企业付出不少的努力,但必须知道,只有到达尝试阶段才会产生销售的效果.

基于这样一个基本原理,单纯放在广告投放上来看,能否影响到目标人群达到“尝试”阶段,接受广告的频次至关重要.这才是真正的“有效频次”,它不是传统理论上所说的有效到达那么简单,无论是基于今天媒介环境和消费者对广告的认可程度,还是基于企业广告投放的实践经验,大多数情况下, “3+/5+ reach”已经远远不够了.影响 “有效频次”的因素很多,例如品牌定位是否正确和准确、广告表现是否充分、传达的诉求是否够清晰、媒体的公信力如何、目标人群的广泛程度等等不足而论,这需要企业决策者或传播专家依据传播内容和目标进行判断.

采用“高频次(多个频道)*低单次播出收视率”还是采用“低频次(少数频道)高单次播出收视率”中的何种方式来实现总收视点?通俗地说,是买多个低价、弱势的频道,还是集中投入高价、强势的频道?这是一个动态的决策过程,没有永远正确的投放模式.

对于广告预算较少的企业,我们宁可在局部的人群中实现“有效频次”,因为只有有效频次才代 表广告效果.越是弱势媒体,收视相对更为分散,观众更为游离,企业投放的广告次数转化为目标人群能累积接受的次数就会越低.这意味着我们必须在这类媒体上以极高的频次投放.

对于广告预算较多的企业,我们可以通过在强势媒体的集中来实现“有效频次”.强势媒体之所以强势,是因为观众的忠诚度更高,企业投放的广告次数,能转化为目标人群累积接受的次数比例更高.这就是解释为何品牌在重大体育赛事、优势电视剧中投放,虽然投放的总次数并不太多,但广告效果仍然明显的原因.

反观医药行业的传播,很多企业受益于在广告投入量上的合理把握,有的加大投入大胆一博,有的收缩投入养精蓄锐;也有些企业因为盲目一赌,或一味减少投放缺乏后续创新而一撅不振.如今,面临“有预算却无处花”时,是应当顺势调整接受强势媒体的涨价还是要集中力量在二三线媒体上继续“大单换低价”,则需要理性看待自己的预算与目标. (作者系北京联合趋势国际广告总经理)

OTC电视媒体投放中的卡位策略

卡位在媒介策略上、简单地说就是“三多一位”投放,即体现为多个频道的拦截式传播,多个广告插口的占据,加上多频次的广告曝光,再加上很好的广告位置.

●文|李辉

为何卡位?

说到电视媒体投放,最根本的就是以最小的代价,捕捉到最广泛的目标消费群体.表面上看,好像就是给客户选择媒体,确定一下投放量,通过什么广告版本,在什么周期传播的事情,似乎没什么技术含量,但其实并不简单.众所周知,对于当今的消费者来说,频道和媒体选择多元化,全国有300多家电视台3000多个频道,他们手中的遥控器成为电视广告的“杀手”,在这种情况下,如何能通过创新型的广告投放策略最大限度地网罗目标群体成为决定媒体投资效益的关键所在.

以投放规模较大的OTC药品为例,在确定广告投放策略之前,最基本的首先要解决两个问题,其一是媒体组合策略,其二是创意传播,前者是常规动作,即是要确定通过何种媒体渠道影响消费者,后者则体现了本文所强调的媒体投放效益问题,就是我们所要做的差异化创新,方法之一即通过电视卡位传播来解决.这两个因素的有机结合将发挥出最大的品牌传播效应.

国内OTC药品传统媒体组合模式主要有三种,其一是国际4A通行的“高端媒体(央视或卫视)+地方台(城市台)”,这种方式GRPs达成比较理想,适合纯量化分析,但在“换频道时代”,由于药品品类关注度不是很高,分散投放,被消费者看到的机率较小;其二是单纯的“卫视联播”,这样的组合可以节省广告费用,但却缺乏高端媒体在品牌形象上的背书,消费者信服度不高;其三为“央视十卫视联播”组合,目前这种模式已被一些国内大型医药品牌所广泛使用,如三精、江中、修正等成熟品牌都采用此种模式.这种模式既有高度,也有频次,通过强势传播,既可提升渠道配合度,也能有效拉动销售.但是相对缺乏精耕细作的深入性,可适当增加地面活动及户外、平面、网络等媒体进行补充.

对于国内OTC企业来说,大都认可第二或第三种模式,这里就以其为重点展开讨论.这涉及到一个问题,即当采用卫视联播策略时,因为观众收视是流动的,当一个台出现广告时,他们很有可能就立即转向了下一个台,从而直接跳过广告,以使自己不受长时间广告的干扰.这对广告主来说,可不是件好事.他们花了大笔预算,如何有效保证投放效果?我们可以采取“卡位”投放策略.何为卡位?

对于一些投放量特别巨大的传统OTC药品来说,其主要的策略就是强势占据卫视晚间高收视时段,有时—个广告插口会有3~4条广告密集播出,而另一些插口却没有一条广告,有时广告位置也并不理想,多条广告均集中在非正倒三位置,这就造成同一卫视频道不同广告插口之间的衔接性做得不是十分到位,不同卫视频道的广告对消费者的主动拦截性不够,如果遭遇消费者转台,再密集的广告投放也可能付诸东流.据研究,多数城市观众每天接触26—30个频道,并且有强烈的连续搜索的习惯.观众平均1.8分钟转换一次频道,平均每天收视过程中转换100~ 200次频道.因此,所有受众都可归结为流动收视, “卡位”策略解决的就是观众流动收视的问题.

所谓“卡位”策略,其实借用的是篮球术语,指在比赛过程中,球在空中的时候,球员精确判断球的有效落点,抢先对手占据有利位置,将对手阻挡在最佳位置以外,从而获得控制权.转换到商业运营上,卡位是一种经营策略,就是指在一种产品和服务流行起来之前,尽快占领领先位置,以手机行业为例,诺基亚采取的就是质量卡位,而索爱则以音乐功能卡位消费者.

卡位在媒介策略上,简单地说就是“三多一位”投放,即体现为多个频道的拦截式传播,多个广告插口的占据,加上多频次的广告曝光,再加上很好的广告位置,这样即使消费者在不同频道中转换,消费者也总会被分布在各卫视各时段的广告捕捉到,从而提高传播到达率和媒体投资效益.

多频道拦截:在媒介高度碎片化的时代,任何将广告费用集中在单一媒体的做法都要冒很大风险,这是因为,目标受众的注意力是分布在无处不在的媒介当中的,对于广告主来说,只有通过大面积的覆盖目标受众经常接触的媒体,才有可能让消费者一而再、再而三地看到广告,从而产生印象和记忆.所以,卡位策略需要进行多频道拦截,这样即使消费者在不同频道间跳转,也处在广告主的包围圈中,无所遁逃.多频道拦截需要从两个方面考虑,其一是客户的重点市场,其二是媒体的影响力.以卫视联播为例,通常需要选10个左右的频道才有显著的效果,这当然是对全国性品牌或者意图成为全国性品牌的产品来说的,根据媒体影响力的不同,频道数量可以适当增减,如选择江苏卫视、浙江卫视、安徽卫视中的某一个,便可抵消多令弱势媒体的影响..

多插口占据:每个卫视晚间都有若干个广告插口,理想的状态是在收视较好的时段,每个广告插口均有广告投放,让消费者产生的印象是一有广告就会有某品牌的身影出现,让消费者产生的感觉是这个品牌的广告无处不在.当然,这无疑要大笔的广告预算,如果费用有限,就需要保证在收视最好的晚间黄金时段的广告插口暴露.

多频次曝光:这跟媒介预算有关,在费用充足的条件下,可以在同一广告插口进行多次投放.费用有限时,广告频次会有所降低,也可以通过较短广告版本换取较长频次暴露.

优选广告位置:卡位策略对广告位置也有要求,即广告主还要相对于竞争对手占据更加有利的广告段位,才能争取到更多观众,因此,采用卡位策略时,如果费用充足,最好选用广告时段正倒三的位置,在费用有限的条件下,可集中晚间高峰段使用.

纽兰药业卡位之战

以引力媒体服务过的纽兰药业来说,这是一家生产蛇胆川贝液的企业,作为行业的“隐形冠军”,2009年,纽兰药业迫切希望通过电视传播实现从隐形王者到显形冠军的身份转变.事实上,蛇胆川贝液拥有良好的市场认知,但一直没有强势领导品牌,这也为纽兰药业的横空出世提供了很好的机会.面对其树立全国品牌、促进全国招商和重点市场拓展的要求,从卡位投放策略出发,我们将纽兰药业的广告片(赵雅芝形象代言)集中投放在晚间高收视时段,结合其重点市场分布和卫视收视表现,优选了10家卫视做卫视联播.每个卫视基本上每个插口都有广告的安排,每晚在各个卫视保持适度的品牌展露.需要指出的是,纽兰药业所选择的卫视有许多在全国都具有广泛的影响力,如安徽卫视、江苏卫视、河南卫视等,这些都是在全国卫视收视名中处于前列的频道,作为消费者经常收看的媒体,他们在这些频道间转台收视的几率也相对更高,捕获消费者眼球的几率也就更高,从而使广告效果得到有效保证.

从卡位策略的传播效果看,《纽兰蛇胆川贝液赵雅芝篇》是2009年3月份最受关注和最受欢迎的电视广告之一,纽兰蛇胆川贝液的消费者点名购买率显著提升,销售增长超过25%,而且还带动了纽兰药业其它产品的增长;纽兰药业在渠道和终端的影响力得到增强,深度分销会终端客户到位率超过85%.但有一点不足的是,受限于费用预算,面对10个卫视这样的大盘子,并且还有央视分掉了一大块广告费用,落到各个卫视上的经费就相对有限,我们所制定的卡位策略在保证了多频道、多段位之后,在多频次投放上就显得力不从心,相信随着纽兰药业的发展壮大,广告费用的充足,这样的问题将会得到很好的解决.

当然,一个广告计划的成功,不可能单单是投放上的成功,产品功能和品质、品牌定位、广告创意、形象代言人选择、渠道分销、终端配合等一系列因素都对广告计划的成功与否起到了不可忽视的影响.卡位策略只是起到优化和提升媒体投资效益作用的一个方面而已.

(作者系引力媒体传播机构媒介策略经理)

去中心化传播时代的中心化传播

●文|马建国

媒介消费呈现出多元化与共时性的特征,去中心化的整合传播应运而生,成为时下最为主流的传播理论和极为流行的闪亮观点.与此同时,诸多与去中心化的整合传播理论相悖逆的传播现象却又层出不穷:众多中国企业动用大部分甚至全部的广告预算集中投放于电视媒体中的某几个甚至某一个频道,更有甚者,将这种近乎疯狂的集中性投放贯通全年,可谓是彻彻底底的中心化传播.

在去中心化的大趋势下,中国企业为何做如此动作?对国内企业这种不容忽视的中国特色传播现象进行深入研究后,我们发现存在背后的合理之处.这也将启发媒介企划人员要结合中国复杂的营销环境以及中国企业的现实情况变通、灵动地学习和应用国际先进传播理论以找到更好的方法持续提高广告主的媒介投资回报率,帮或客户取得品牌和销售上的成功.

中心化传播为伺大行其道

机会运用成本优势使得中心化传播适配中国企业的实际状况

中国众多企业的成功大多是因为善于捕捉机会,相对于去中心化的整合传播而言,中心化传播相对较低的机会运用成本,符合现阶段中国企业的资源运用现状,满足了中国企业低消耗抓机会获得成功的需要.

去中心化的整合传播作为市场营销体系中的一部分,往往是有条件的为成熟市场与成熟品类中的成熟企业(尤其是跨国企业和“旗舰”式的大型企业)去创造机会,它需要认同它的企业投入大量的资源去启动与实施,而这种通过资源消耗所获得的机会恐怕远非中国新兴企业所能为.

中国大多数企业的资源都十分有限,消耗不起.它们的成功几乎都是抓住了市场中包括中国主流媒体释放出来的稍纵即逝的机会去获得的,很少有企业耗费巨大资源去创造机会而获取成功的.中心化传播是借力发力、借势成势、以巧制胜的低资源消耗的中国特色的传播模式.

中国媒介的现状使得中国企业的中心化传播“有心可寻”

现阶段的中国市场极富所谓的“中国国情”,中国的媒体市场更是如此.据不完全统计,中国现有1300多家电视台,数千个电视频道.为数众多的电视台既作为企业去参与市场化竞争,又作为各级政府的舆论喉舌去行使相关政府职能.这种多重身份使得电视台可以极为方便地去利用各方面的资源,动用各方面的力量去巩固和维护电视媒体的地位,所以,电视媒体在过去30余年间一直是中国媒体的龙头老大.虽然世界范围内媒体的去中心化已成趋势,但至少在现阶段甚至未来相当一段时间内,电视媒体依然是中国媒体的主流和中心,依然是对中国绝大多数受众最有影响力的媒体,而且,级别越高的媒体影响力就越大,也就越有可能成为中国企业进行中心化传播的核心和依托.

实施的便捷性缩短和

简化了中国企业的成功路径

去中心化谋划的是整合,中心化讲求的是集中.

去中心化整合传播要求整合运用多种媒体影响所有可能的目标受众.因为大家认为多种媒体的整合可以创造协同效应.简而言之,整合的媒介策略是一种比集中的媒介策略更高级、更科学、更现代的传播策略.

然而,事实并非如此.整合的媒介策略在大多数本土企业的执行中并不具有很强的可操作性:首先媒体整合使用要耗费大量广告费,钱少的企业不够花;其次媒体整合运用极为复杂,必须建立在大量科学严谨的研究、分析和计划的基础之上,这对本土企业而言很难执行;第三,媒介整合由于分散投资,很难对投放后媒体给予的各类显性或隐形的战略支持给与准确衡量.因此,与其将媒介整合策略视为一种科学的媒介投放方式,不如将它视为成熟企业,基于成熟品牌,成熟的市场营销策略下的一种风险控制措施.

事实证明,广告主在一种媒体中相对于竞争对手占优势地位,将使消费者更加熟悉品牌,激发消费者对品牌的忠诚度.经验还告诉我们,在中国媒体的集中投放可以获得更大的折扣与更多样的回报.尤其是在市场上各类产品竞争激烈,媒介环境嘈杂、蜻蜒点水式的广告投放难见效果的情况下,如果特定媒体总量一定,中心化的集中投放策略可使广告投放产生一种挤出效应,使得品牌更加凸显,尤其是可以促进渠道与代理商对品牌的认知.

用相对简约的中心化传播的“集中”对相对繁复的去中心化的“整合”,采取错位的非对称传播方式,避开强大对手的优势竞争要素,获取非对称竞争的胜利,这对于很多中国企业来说都是一条简化了的成功路径.

艾莱依与0PPO手机的中心化传播战例

通过中心化传播而成功的中国企业和品牌不胜枚举,就近拎来一两个品牌的成功经历与读者分享.

艾莱依时尚羽绒服若在2007年以前提起,可能很少有人知道,但2010年的今天,它已然位居羽绒服领导品牌之列.自2007年起以30%~ 50010(有年份甚至翻番)的市场销售增长速度快速突破和跨越了一个又一个羽绒服销售门槛,品牌知名度大幅度提升,时尚概念深入人心,甚至已经成为了其他羽绒服品牌竟相模仿的对象.

回顾其传播之路,深刻体现出了中心化传播典型的集中性特征.自2007年起战略性的集中运用了CCTV招标段资源:坚持传统招标段持续投放的同时冠名了另外一项招标体系中的资源——中国最高端的时尚类节目CCTV-2《时尚中国》,在中国最为中心的媒体上构建起了专属于艾莱依的既广又深的时尚中心平台.也正是这种集中的中心化传播模式为艾菜依奠定了品牌成长和销量增长的最为厚重的基础.

OPPO手机无疑是近年来中国手机市场上冉冉升起的一颗耀眼新星,销售和品牌双线飘红.根据赛诺报告,截止到2009年10月,其市场份额已经达到3.0%,月销量达到40多万台,如果加上同族兄弟步步高手机的市场份额2.3%(2009年10月),基本上与第一集团的国产手机品牌联想的5.2%平齐;另外一组CMMS的相关数据显示,截止到2009年底,OPPO手机在目标人群中(15~ 24岁的年轻族群)的品牌忠诚度与知名品牌NOKIA并驾齐驱,位列所有手机品牌之首.

抛开营销的其他因素,单从传播的角度来看,中心化传播模式为OPPO手机的成功发挥出了巨大的促进作用.从2008年传播伊始,OPPO手机就谋求高度集中的中心化传播,运用最丰富的手段,采取多样化的形式深度植根于湖南卫视,高度渗透于面向其目标消费群体的娱乐类节目当中,使得OPPO手机在短时间内迅速被消费者所熟悉和喜爱,这是一种典型的中国中心化传播的胜利.

中心化传播的四个要点

运用得当的中心化传播模式在中国纷繁复杂的媒体环境下是提高广告主投资效率的有效手段之一,它所产生的营销传播实效往往会超出人们包括广告主自身的想象.那么如何运用才称得上“得当”呢?

一个优秀的以中心化传播思想作为指导构建起的中心化传播体系必需具备以下四个要素:一是精确锁定与核心目标人群高度匹配的传播平台.无论时下的媒体环境如何复杂,一个产品和品牌的目标消费群体也是有其电视媒体接触习惯的,我们要仔细研究可能成为中心化传播的中心媒体的受众生态,择潜在顾客含量最大的媒体作为体系的中心,只有如此,传播才能更具效率和效益.

二是高度重视传播平台自身的属性与价值.要整合传播平台,不仅仅单纯投放广告,还要通过活动、植入、冠名赞助等方式充分将品牌和平台以及平台之上的节目建立关联,以此引导、强化受众进行联想,这比单纯的广告对于消费者来说更具说服力,而且平台和品牌互为背书,进而能够影响更多的受众.

三是围绕平台进行的精心谋划与布局.周密推敲、反复权衡,具体、明确、详细的制定媒介运用计划、发布方式计划及费用预算的明细表.协调媒体单位的时间、资源,对广告的发布时间早做打算.经过精心谋划过的计划必将发挥更大的传播效益.

四是持之以恒,坚持不懈.许多品牌是由于竞争缘故被迫应战,始终处于跟风状态,缺乏持续的公司战略与后续资源的支持,这也往往是中心化传播失败的主要原因,需引以为鉴.

(作者系昌荣传播集团欣欣昌荣广告公司总经理助理、资深媒介专家)

广告投风险控制的五个度

多年的传播实践证明,“传播风险因素”确是清晰可见的,它主要存在于“品牌、受众、媒体、竞品、市场”五个因素构成的多维关系中.

■文|宋子达

听说爱斯基摩人捕北极熊很有方法,北极熊喜欢血腥味,爱斯基摩人就用鲜血、积雪和尖刀,滚成一个充满血的雪球.北极熊发现血球,以为发现了美味,就用舌头不停地舔,舌头很快被冻麻木,雪球渐渐被舔化,露出的尖刀割破熊舌,而被冻麻木的熊舌头已感知不到尖刀划伤,还继续舔,最后北极熊因大量失血而亡.

这个小故事在某种程度上是否有点像业内人士经常讲的广告投放?这几年广告投放趋势发生了很大变化:广告主不再铺天盖地进行广告轰炸,而是越来越关注传播投资回报率.传播投资回报率就像故事中的“血球”,是我们追求的.而“传播风险因素”就像埋藏在其中的尖刀,机会和风险并存,只有控制住风险,才谈得上机会.只有控制好传播风险因素,才能实现高传播投资回报率,否则就是空谈.

传播投资回报率目前可以说还处于模糊状态,而“传播风险因素”确是清晰明了.目前有三种测算传播投资回报率的方法:其一,用到达率、千人成本等指标来衡量媒介方案是否合理;其二,用销量的增幅来评估传播战役是否成功;其三,用品牌资产在传播前后的变化来界定传播收益.但什么媒介指标能导致怎么样的营销实际收益则很难界定,毕竟影响销量的因素很多,传播只是其一.另外,品牌资产在传播前后的变化需要依靠大量调研和长期跟踪,这个监测系统在执行层面很难落地.以上原因造成传播投资回报很难量化,有点像“雾里看花”,而多年的传播实践证明, “传播风险因素”确是清晰可见的,它主要存在于品牌、受众、媒体、竞品、市场五个因素构成的多维关系中,具体来说,有五个风险因素直接影响着传播投资回报率.

在受众、品牌、媒体区间

找到最有效的媒介接触点

业内人士经常说: “找到有效的媒介接触点,传播未必成功;但找不到有效的媒介接触点,传播肯定不成功.”毕竟有了媒体接触点,等于就有了产品被消费者认知接触的机会.媒介接触点的卓效性来源于对消费者媒体接触习惯的深刻洞察.众所周知,现在的消费者媒体接触时间被不同的媒体形态分割,且参与分割的媒体越来越多,一种媒体只接触一部分人,消费者也很难从一种媒体获得他想要的全部信息,同时媒体消费总时长也在不断缩短,从而形成“碎片化的接触形态”.另一方面,各阶层消费者的行程也差异明显,一位35岁的成熟女性和一位25岁的刚上班两年的女性行程截然不同.同时,各阶层的媒体习惯也差异很大,例如,年轻受众收看电视时长缩短,对不同节目的收视差异很大,换台频繁.相对来讲,很多中老年受众的收视就偏于稳定.简单说,就是要从深刻的消费者洞察中,创意性地发掘有效的媒介接触点,这是实现投资回报的前提.瑞诚广告在做“采幽私处沐浴露”投放时,就发现很多目标受众大都晚上睡得较晚,且睡觉前漫无目的地在电视前多赖上一会,然后再去洗澡.瑞诚广告根据这一特点有的放矢,在投放上设置了有效的接触点,传播效果非常好.

在媒体、受众和市场区间考量媒体选择的合理性

企业营销是功利的,很多传播是基于“对症下药”逻辑.这就要求媒介代理商明确企业传播要解决的实质问题.当然,传播的目的绝不是简单的提升品牌形象,促进销量这样的行话.比如,缺乏信任度是企业营销的实际症结,那么在媒体企划时就要系统解决这个问题.总之,系统的、全局的规划知名度、功能教育、信任度、印迹提醒、促进销售等传播任务,整合媒体资源使各媒体责任明确,配置简单干练,并结合生长周期特点与品牌挑战进行各媒体能量配比.

那么,控制媒体选择风险的首要问题是什么?媒体受众与目标市场的契合度.而这个显而易见的道理,在实际执行中却常会出问题、打折扣.另外,收视率并不是电视广告购买决策的唯一标准.媒体影响力和广告环境也相当重要.电视媒体的竞争归根到底是媒体内容和媒体影响力的竞争.企业与媒体合作成功的关键是选择良好影响力的媒体长期合作,以促进品牌的连续推广.同时,电视频道在提供节目收视覆盖的基础上,良好的广告环境对广告价值的实现有着非常大的影响,它不仅能保证广告收视,还可以提升可信度和美誉度.

在品牌、受众和市场区间考量投放目标

广告投放目标设定和炮兵摧毁目标的过程有些类似.炮兵先根据距离、角度、风向等因素计算推理几个指标,然后发射,校准修正再发射.广告投放要依据目标市场的品牌成熟度、竞品情况、广告片质量、市场目标、媒体环境等设定有效的频次,再根据市场目标和边际效益及预算,制定有效到达率的目标.瑞诚广告在做紫鑫补肾安神口服液时,根据2008年吉林市场的具体情况做了深度调研,最后得出在单位时间内观看紫鑫广告5次,才可以形成消费者对紫鑫的品牌印记,即确定有效频次为5次,根据竟品、自身、环境的研判,紫鑫的到达率目标设定是400/0.从实际效果看,这个目标设定还是比较合理的.以上两个指标设定的品质直接影响着投资风险的大小,设定量不够,就达不到市场临界点,效果可想而知.目标设定远超临界点,会造成广告投资的浪费.

在品牌、市场、媒体区间考量传播预算匹配性

控制住传播投资风险,一定要反复研判预算的合理性、匹配性.按照上面谈的投放目标设定方法推导出的预算,与企业按销售比例法或竞品比较法设定的预算有没有差距?如果有,那个更合理?目标市场容量有多大?市场预期是否合理?能否支撑此预算?该预算在竞品排行中,处在什么梯队?销售回款能否匹配该预算,资金回笼时期多长?诸如此类的问题都需要全面加以考量.

在竞品、媒体、市场、品牌区间考量占有策略

如果品牌无法冲出竞品投放的包围,无法脱颖而出,可想而知传播投资回报率如何.传播投资从产品的定位、目标人群细分及市场选择、广告创意到媒体投放,是个多维博弈的过程,在媒体投放阶段,针对竞争格局中的竞品投放策略与媒介组合摸索其过去的媒介投放规律,揣摩其过去的媒介策略意图,应用技术手段对其未来的投放行为进行预测.充分把握局中人之间的相互作用、相互对抗的影响,审时度势,在时机、位置、资源、组合等层面界定绝对或相对优势.这有两种博弈策略可供选择,一是制定与竞品大体相近的媒介计划,这可能要建立在更大广告投入上,是中下策;二是避实击虚,以实击虚,建立在竞品传播劣势或创造新的传播阵地强占更有效的传播资源,这是上策.

例如,紫鑫补肾安神口服液2008年与天津卫视 “笑傲江湖”合作,多种有效的软性植入结合硬广爆破,并利用栏目合作资源配合地面活动,抢占了对手没有的资源,同时在传播时机上抢先投放,压着对手打,成功在竟品林立的目标市场突围,完成了目标区域市场的启动.

我们有理由相信,只要做实“传播风险控制”,尽可能规避血球中的这把“尖刀”,高传播投资回报率就有了保障.当然做了和做到位是两回事,重要的是判断品质,优秀的判断力需要在实战中不断磨练、提高.总之,控制风险,同时在成本上计算好性价比,在收益领域设定合理关键指标,监测绩效,高传播投资回报率就不难实现.

隐形的媒体策略

文|萧康

我们常常看到,电视剧中男主角开一台新款房车,电影女主角秀出新款名牌包等传统广告可能已经无法吸引观众注意,植入式广告由于与剧情联系,因此较传统媒体广告有着相当不同的传播效果与说服力.现今,产品植入已经成为一个热门的话题,也为媒体企划提供了一个新的发展方向,许多客户也对产品植入抱持高度兴趣或质疑的态度.

不过,中国目前似乎尚未有非常成功的产品植入案例,反倒是负面批评不断.是产品植入这个策略在中国水土不服,还是在规划或执行的环节上出了问题?

在欧美国家,产品植入已经不是—个新鲜话题,比如Zippo打火机,它尝试产品植入已经有很长一段时间,不管是战争片还是动作片,剧中人物使用的都是Zippo打火机.另—个成功案例是《欲望城市》中时尚品牌所引起的相关热点讨论,片中人物的服装配件,都得到相当大的反响与关注.产品植入在亚洲国家,比较成功的案例是日剧与韩剧,他们植入的不只是一般的消费性产品,往往一些地方景点也开始与电视剧结合,创造更好的效益.

是否产品植入都能达到预期目标,其成功的关键是什么?综合一些成功或失败的案例,我们可以得出如下启示:

第一,名人效应与收视票房是影响产品植入相当关键的因素.不过,有些电视剧或电影票房很难在事前准确掌握,有些名不见经传的演员可能事先并不被看好,却一夕暴红;有些事先被看好会大卖的电影,可能反而恶评如潮.因此,很多成功的产品植入案例,都为无心插柳的结果.

第二,产品与内容紧密结合.在合乎剧情的情况下,使用特定产品并且不刻意突显品牌,反而会让观众好奇,并促使其了解剧中主角使用的品牌与产品.反之,若一味刻意突出品牌或产品,与剧情无太大关联,可能会造成观众反感.

第三,新鲜货或经典产品.观众若在电视剧或电影中,看到一款新手机,或一些当前尚未问世的产品,通常较易产生兴趣.同样,一些经典的产品可能会引起观众重新讨论.但若产品较无新意,或没有一些引起观众兴趣的卖点,产品植入的效果也会有限.

第四,过度商业化.观众真正关心的是剧情,而非产品.因此,如果本末倒置,出现太多产品置入的场景,当然会降低品牌好感度与评价.

对于媒体企划工作者或是客户而言,产品植入可以说是风险相当高的投资,尤其是在网络发达的现在,斧凿太明显的产品植入反而会引来不少批评,但成功的产品植入,却会增加品牌与产品的销售机会.目前国内尚无一套有效评估产品植入效果的机制,不过我们可以从下面几个方面来考虑:

第一,内容与产品的关联度.产品是否与剧情相关,是否会太刻意突显产品,产品是否具有亮点等.

第二、整合传播.除产品植入之外,是否有其他公关活动或口碑营销方式以加强整体传播效果.

第三,预算及效果预估.这点可能是目前最困难的一点,因为投资回报率无法像传统媒体那样能较为有效地在事前预估效果,产品植入只能从以往经验与可能收视观众总数中得到一个预估值.

与传统媒体投放相比,产品植入有着更多的挑战与机会,其正面效果是可以加强观众对品牌的好感度并提高产品知名度,不过,处理不当也可能会造成负面评价并降低投资回报率.因此,在产品植入的策略上,需要在初期有更多的投入,并避免过度强调产品或品牌的情节出现.

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