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白酒传统!江小白:时尚白酒的小米模式

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文/王炯然

提到白酒行业,多数人想到的都是五粮液、茅台或者是二锅头这样的白酒形象.而重庆一家叫江小白的酒业,用小米模式打造了一款年轻态的时尚白酒.

2011年注册公司,2012年3月青春小酒“我是江小白”面世,2013年下半年实现盈利,2013年全年达到综合收支平衡,销售额为5000万元,从成立公司到在业内打响名声——“我是江小白”这个品牌仅用了一年时间.

有一项针对25-30岁年轻人的调查,发现有95%的年轻人第一选择不会是白酒.他们认为:白酒口味太冲,不适合自己;场合有限,觉得太过正式;度数高,容易醉酒;给人感觉不够时尚.2013年出尽风头的江小白看中并着力发掘的,正是这群年轻人.

这个大胆的想法来自陶石泉,江小白的创始人.这个生于1980年、爱当代艺术、爱摇滚的“文艺男青年”,曾在传统白酒企业金六福工作近十年,离职前,他是金六福的公关总监.陶石泉介绍称,目前,江小白有员工加经销商共300多人,其中内部员工120人,多数属于销售体系.公司架构扁平化,在CEO之下,只有一级管理干部.

产品:模仿小米“海量、单品、微利”模式,定位于年轻人

江小白的定位十分清晰,目标客户直指80、90后年青一代消费群体.最明显的特征就是公司的产品外观.传统白酒通常是陶制瓶或者水晶瓶包装,而江小白则完全不同.它采用的是通体磨砂的玻璃瓶,外面套上一层手机壳似的套.套上有不同的图案和“江小白语录”,“江小白语录”是一些很有内涵的句子,随着潮流而更替,不知道哪一句就会戳中消费者的笑点或泪点,获得一位“白粉”.这些独特特征,让它受到了年轻人的喜爱.

比起传统白酒,江小白的外形更像是一款饮料或一款香水.一个带着黑框眼镜,穿着黑色格子风衣的文艺范儿男青年是他的品牌形象,它综合了当下街头最流行的潮流扮相,让很多年轻人在江小白身上都能找到自己的影子.

产品上,江小白只推出一款小曲清香型的产品,分为100毫升、125毫升、300毫升三种规格,无复杂外包装,裸瓶销售.在白酒毛利大都超过50%的情况下,江小白的毛利只有30%左右.市面上,125ml四瓶装的江小白,售价为99元.

营销:社交媒体营销,粉丝经济

除了地铁广告外,江小白没有用任何传统广告,而是利用社交媒体营销,做粉丝经济.江小白的两大营销平台,是微博和微信.江小白的微博运营完全拟人化,从最初的一条“我是江小白,生活很简单!”开始,凡是有热点事件发生,江小白都会发布与热点相关的微博,并在每一条微博中表达自己的态度,巧妙融入“小白语录”.如今,江小白发布微博约8000条,“小白粉”超过10万.

而微信运营方面,除了公众账号,江小白还建立了名为“小白哥”的私人账号,账号由专人维护,内容完全私密,公司中的其他人也不会知道.很多“白粉”会与“小白哥”聊一些掏心窝的话题.

利用微博互动作为线上工具,组织线下活动,并与线上形成互动,以增强粉丝黏性.2013年底,江小白举办了同城约酒大会,从上万名粉丝中挑选了一千人参加聚会,所选取的人群主要以20多岁的男女为主.这是江小白将粉丝细致化经营的第一次大型活动,江小白把这天定为它的粉丝节,每年都有那么一次大型的、跟消费者零距离的狂欢.

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在白酒行业广告费用普遍占产品价值二到三成的时候,江小白的广告开销只占不到一成.但是这种营销方式起到的效果,却令这个新生品牌迅速获得了自己的忠实用户.

体验:108种时尚喝法的独特用户体验

与小米相同,社交媒体营销只是江小白的第一步,让它进一步获得认可的,是它独特的用户体验带来的口碑相传.推出产品前,江小白的研究团队做过大量研发工作,最终推出的产品在口感上比传统白酒更加柔和,且带有一点点甜味.不仅如此,江小白还有108种时尚喝法,可以加冰红茶、绿茶甚至红牛等多种饮料调喝,也可用来调鸡尾酒.这种独特的用户体验也令江小白取得了很好的口碑.

渠道:简单高效,省渠道费

传统的白酒销售渠道,从最开始的总 ,到省级 ,再到市级、县级,多层 带来了巨大的渠道费用,也令产品在终端的售价虚高.而江小白采用的多为一级渠道,较偏远的地方为两级.这使公司能够在渠道费上节约15%左右,较低的渠道费也有利于让利给消费者.虽然某种程度上,江小白可以采用一级渠道与它目前较狭窄的销售面有关,但是公司创始人表示,公司正在积极地对电商进行探索,让消费者尽可能少地为渠道费用买单.

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江小白给我们的启示是,很多传统行业墨守成规地发展了多年,一些行业甚至严重受到政策的影响,那么这些行业是否存在突破的可能?不仅仅是白酒,其他如啤酒、香烟甚至是一些药品等传统领域,是否可以参考江小白,做出一些完全不同东西?再者,在这个电视开机率大幅下滑的年代,比起高昂费用的电视广告,利用社交媒体的营销方式也是十分值得借鉴的.

根据江小白目前的布局分析,他们先攻三个C打头的城市,重庆、成都、长沙,之后预计就是作为经济和时尚之都代表的北上广.在商业模式与经营思路上,江小白跟传统酒类企业分别明显,没有历史包袱,反而让其轻装前进.在白酒的8000亿元大蛋糕中,江小白不过刮掉了薄薄一片奶油,它所主打的小清新市场,也不是现在白酒的主流市场.

江小白是在整个白酒业的冬天崛起的.2013年让“挣惯懒钱”的白酒企业在冷风中醒过来.走时尚路线、拉拢新一代年轻人喝酒的江小白,或许可以为白酒业过冬提供一些灵感和启发.

(编辑/可敬)

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