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地方制作!地方外宣品制作应注意的几个

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画册、折页、明信片、贺年卡和影视宣传片等外宣品是开展对外宣传的重要载体和手段,在展示推介地方特色形象、促进对外交流与合作方面发挥着十分重要而独特的作用.一直以来,外宣品作为对外宣传工作中的基础性工作受到广泛重视,各级地方外宣部门先后制作推出了大量的外宣品.客观而言,这些外宣品为中国走向世界、世界了解中国发挥了重要的“桥梁”和“纽带”作用.笔者从事地方外宣工作已有十五个年头,亲眼目睹地方外宣品越来越丰富多样的同时,也发现地方外宣品制作上还存在着不少亟待解决的问题.

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地方特色不够鲜明

浏览一些地方制作的外宣品,常常会有似曾相识的感觉.不管是画册还是影视宣传片,体例结构都差不多:“悠久历史+灿烂文化+美丽环境+便利交通+投资热土+未来蓝图”.同质化的外宣品,来源于功利色彩浓重的招商引资欲望.为了证明地方的吸引力和丰富性,各地想方设法挖掘整理自己的优势资源,方方面面、林林总总,汇齐了就想“一锅端”地呈现给海外受众,尤其是工商界人士,生怕漏了洒了,影响了招商引资的效果.如此带来的恶果便是:外宣品越来越厚,片长越来越长,内容却越来越模糊,具有地方鲜明个性特色的内容越来越少,感染力和影响力因此也大打折扣.

鲁迅先生说过:越是民族的,越是世界的.地方外宣品最吸引人的,便是其鲜活而蓬勃的地方文化、地方印记.不求面面俱到,只求突出重点、抓住特色,这应该是地方外宣品制作过程中,最该遵循和注意的原则.烟台去年制作的《人间仙境 醉美烟台》大画册,广受海内外人士好评,并荣获第十届山东省对外传播奖一等奖.其内容并不复杂,只是精选了一百多幅精美照片,从生态、城建等多个不同角度集中介绍了烟台令人陶醉的仙境风光,同时彰显了烟台“亚洲唯一的‘国际葡萄·葡萄酒城’”的独特文化特色.所以,它赢就赢在浓郁鲜明的地方特色上.

“自恋式”外宣品泛滥

对外宣传历来要求真实客观,但我们搞地方外宣的同志常常由于“爱乡心切”,在外宣品解说词中自觉不自觉地添加一些主观色彩浓重的东西.说到资源,不是“世间宝贝”便是“重要遗产”;说到环境,不是“美不胜收”便是“如诗如画”;说到社会,不是“富庶安宁”便是“政通人和”.如此用华丽词藻堆砌起来的“自恋式”外宣品,是很容易让人心生厌倦的.

新闻界有句广为传诵的名言:真实是新闻的生命.外宣领域也应该信奉一句箴言:客观是外宣的灵魂.对外宣传要讲政治、讲立场,这些都是应该牢记的,但立场观点的表达必须用事实来说话.好的外宣品都是只见客观事实,不见作者影踪的.对于客观的内涵:一是要少些主观情感色彩,不喜形于色,不添油加醋;二是实事求是,不过于粉饰,不矫揉造作.有道是“过犹不及”,外宣品切忌过分夸张、人为拔高、片面美化,千篇一律“高大全”.

笔者曾写过一篇题为《美丽中国的烟台剪影》的文章,分别以六个在烟台生活过的外国专家和志愿者的感受现身说法,客观地介绍了烟台在生态环保、城市建设、社会文明、文化产业、蓝色经济等方面的喜人变化.这六人都是海内外知名人士,他们发自肺腑的感言,给很多读者留下了深刻的印象.该文也被广泛转载,起到了很好的外宣效果.

统一规划管理亟待加强

在一些城市或地方,常见到由不同部门和单位制作的外宣品有相互不协调之处:一是推介的城市品牌不一致.譬如旅游推介“度假天堂”、经贸推介“投资热土”、文化推介“历史名城”、外事推介“友好城市”、外宣推介“和谐乐园”等等,不一而足.二是引用的统计数据不一致.譬如外来人口数、世界500强落户数、名胜古迹数等,各家有各家的数据,让人无所适从.

而这种各自为战的纷乱表象背后,折射的是大外宣格局的缺失.开展对外宣传,应树立“一盘棋”思想,各涉外部门和单位应该在外宣部门的统一号令下,共享信息和资源,统一口径,步调一致,抱团对外,这样才会产生事半功倍的效果.遗憾的是,目前很多地方还没有建立起一致对外的大外宣格局.统一规划管理的缺失,导致地方外宣品制作出现了“各吹各的号,各唱各的调”的可叹现象.唯有“各炒一盘菜,共做一桌席”,才能避免很多不应有的损失.

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自2010年开始,烟台就在当地外宣部门的统一号令下,集结各涉外部门、单位乃至全社会,一致对外强力推介“仙境烟台”这一凝聚全民共识的城市品牌形象,使烟台的对外知名度、美誉度和影响力在短短几年内就有了明显的提升.

翻译准确度有待提高

外宣品的发送对象主要是不懂中文的海外受众,要让人家看得懂、看得明白,外文翻译自然成了非常重要的一环.翻译是跨语言、跨文化的交流,“语际转换”不可理解为单纯的、机械的两种语言的转换.首先,任何一种语言都有其特殊的规律和法则;其次,语言与文化密不可分,任何一种语言都有其独特的文化内涵.翻译是把具有某一文化背景的发送者用某种语言(文字)所表述的内容尽可能充分地、有效地传达给使用另一种语言(文字)、具有另一文化背景的接受者,以达到交流的目的.由此可见,我们要把原来用中文表述的内容,传达给使用外语的外国人,首先必须使你的外语符合他们的规律和法则;其次必须克服两种不同文化所造成的障碍,这样才能使交流顺利完成.所以翻译决不是一种机械性的工作,而是一种创造性的工作.一个好的翻译不但要精通两种语言,还要了解与这两种不同语言密不可分的两种不同的文化.

但在实际操作过程中,外文翻译却常常被忽视,一些部门和单位或因时间太仓促,或不舍花钱请专家,常常找个所谓的“高手”胡乱翻译一遍就交差了事.由此闹出了许多“生译”、“硬译”、“乱译”的笑话.如“中国大陆”错译成“inland China”(大陆中国);“停车场”(Parkinglot)错译成“包装场”(Packing lot);“一平三通”译作“one level three through”(一个平面三通过);“腾飞”错译成“take flight ”(逃走).为此,地方一方面要重视高水平外语人才的引进和培养工作,延揽以外语为母语的专家,包括在国外生长、求学的华裔专家,组成专业、规范、可靠的翻译队伍;另一方面要尽快建立健全相关咨询、服务、检查运行机制和制度,确保外宣品翻译工作及时到位、准确无误.

艺术感染力仍需强化

目前的地方外宣品,从设计到包装大都比较讲究,形式上很好看、挺新潮,但打开里面往往会令人失望,有艺术品位的精品佳作还真是不多.譬如画册,构思不新不奇,图片不精不美,解说冗长乏味,装帧格调庸俗.又譬如影视片,不见富有视觉冲击力和艺术感染力的镜头,只见莫名其妙的特技和三维动画;不见出奇制胜的创意策划,只见平铺直叙的“八股 ”结构.

多年来,服务于对外开放和地方经济建设的外宣任务,使得许多做地方外宣的同志都形成了思维定势:外宣品首要的功能便是实用.其实,实用和艺术品位未必就是对立的,就像苹果、家具、房屋等既可以为人所用,又可以像艺术品一样给人以美的享受.上乘的外宣品应该既有好的宣传、教化功能,又有强烈的艺术感染力,令人过目难忘.对外宣传的“内外有别”讲的是政治层面,从艺术层面来看,一切宣传品是“内外无别”的,因为艺术能穿越国家和民族的界河,掀起共鸣的涟漪.从一定意义上讲,美国好莱坞大片就是相当成功的外宣片.“随风潜入夜,润物细无声”,寓宣传教化于艺术娱乐中,让受众在唯美的艺术氛围里记住美好的人物和情感,以及由此衍生的价值观和人生观,这应是我们的外宣品应该借鉴汲取的地方.

烟台此前制作的《人间仙境 醉美烟台》城市形象宣传片,由于构思新颖、富有艺术感染力而广受赞誉.该片时长只有8分钟,是国内城市形象宣传的首部微电影,通过讲述一个来烟台等待“海市蜃楼”奇观的外地青年男子在烟台的所见所闻直至与一女子相恋的经历,巧妙而又自然地介绍了烟台迷人的风土人情和独具特色的城市文化.片中的每个镜头都很精美,人物的情感表达也很真实,看后令人觉得意犹未尽.去年年初首次在香港招商推介会上播出后,在场的300多名嘉宾一起站立鼓掌,反响非常热烈.而后不久,该片又在马来西亚举行的亚太旅游年会上获得影视宣传片大奖.

市场化运营要引起重视

众所周知,制作画册、光盘之类的外宣品是有成本的,过去这些费用都是由地方财政来负担的.由于地方财政每年拨付的经费有限,所以各地方制作推出的外宣品从种类到数量都很有限.譬如,印外宣画册一般不超过3000册,刻录影视片光盘一般不超过5000张.试想一下,如此之少的外宣品在数以亿计的海外受众群体中,到底能掀起多大的波澜?

因此,解放思想,转变观念,树立全民外宣意识,引进市场运营机制,激发民间投资者参与外宣品制作和发行的热情和积极性,让外宣品真正在市场大潮中经受风吹浪打,应是目前地方外宣部门努力尝试的方向.而市场化运营,找准切入点很重要.烟台这些年先后根据海内外受众心理调查和市场研究,进行了不同的尝试.譬如,我们和市邮政局合作推出“仙境烟台”系列明信片,其中有“百年开埠老照片”系列、有“自然风光”系列、有“城市建设”系列,这些明信片的内容和照片由我们把关,制作和发行分别由邮政局和旅游局旗下的公司负责.由于前期工作准备得比较充分,该系列明信片在宾馆、书店、景区、机场、车站等涉外场所公开摆放出售后广受欢迎,短短一年内,便销售数万套,宣传效益和经济效益获得双丰收.此后,我们又推出“烟台风光”贺年卡、《烟台的中国之最》图书等贴近海内外受众的外宣品,均在市场上取得了不俗的业绩.

盲目贪大现象需要避免

看地方画册类、光盘类外宣品的封面,常常会有禁不住想笑的冲动.不管城市大小,一律冠名“中国××”.试想,一个地级市甚至县级市,前面直接冠名“中国”,有必要吗?你不说中国,海外受众还能想成你那地方属于其他国家?另有一种类比上的“贪大”, 诸如“东方夏威夷”、“东方威尼斯”、“历史名城”、“交通要道”、“××圣地”、“ ××之都”等均属此类.还有一种形式上的“贪大”,不管内容表现是否需要,也不问当今外宣品制作的流行趋势,只是一味追求所谓的“大气、体面”,结果印制出来的画册华而不实,既浪费了金钱,又因笨重不便携带而被遗弃.我国有个成语叫“大而无当”,说的是“大得不切实际,没有用”.我们搞地方外宣的同志应该谨记这个成语,并以实际行动贯彻落实在今后的外宣品制作工作中.

责编:李倩

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